Discours dans un pays silencieux : la campagne électorale de Bachar El-Assad

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Visuel de la campagne “Sawa” (Ensemble).

Parmi les nombreuses questions que pose l’expression « printemps arabe » figure en bonne place celle de la délimitation temporelle du fait révolutionnaire réduit, pour les besoins de la story médiatique, aux premières semaines de l’année 2011. Bien entendu, il y a un « avant » à ces événements, et on peut le situer autour de l’année 2005. C’est en tout cas ce que choisissait de faire Gilber Achcar, dans un article publié dans Le Monde diplomatique en juillet 2005. Il y évoquait « les chances et les aléas » de ce qu’on appelait déjà – dans une sorte d’étrange répétition avant l’heure – « le printemps arabe ».

Même si ce n’est pas forcément très évident sur le strict plan politique – Gilbert Achcar évoque ainsi les faits marquants qu’ont été le retrait des troupes syriennes du Liban, les élections municipales en Arabie saoudite, ou encore une réforme de l’élection présidentielle en Egypte –, l’année 2005 marque incontestablement un tournant majeur sur un autre plan, celui de la communication politique. C’est en effet à partir de ce moment-là, on peut le constater avec le mouvement Kifaya en Egype par exemple, que l’activisme en ligne acquiert dans le monde arabe une visibilité de plus en plus grande, jusqu’à prendre la place que l’on sait quelques années plus tard, notamment grâce aux réseaux sociaux qui se développent à partir de cette époque.

Et dans un registre plus traditionnel, c’est également cette année-là que « naît » la communication électorale moderne arabe, avec la présidentielle égyptienne de l’automne (commentée dans ce billet) et sans doute plus encore avec le « printemps du cèdre » et la bataille de communication menée par les partisans du 8 mars (le camp de Independence 05). A leur manière, les détournements en 2007, sur les réseaux sociaux libanais, de cet « affrontement de narratives » entre partisans du 8 et du 14 mars confirmaient que la propagande politique locale était entrée dans une nouvelle ère. En récupérant selon leurs propres codes la « grande geste du printemps arabe » dès l’été 2011 pour mieux vendre leurs « réclames » (voir ce billet), les professionnels de la publicité entérinaient une évolution désormais inscrite dans le paysage arabe.

Même dans un pays aussi figé que pouvait l’être la Syrie par des années de propagande en béton massif (celle qu’analyse Lisa Wedeen dans un livre devenu un classique), la communication politique « de papa » (Hafez en l’occurrence) n’est plus « vendable ». Perceptible dès 2006, par exemple à travers une campagne de promotion de la « démocratie participative » (voir les illustrations de ce billet), la modernisation du discours tenu par le régime syrien allait même devenir une question de survie, au sens strict de l’expression. En mai 2011, les officiels syriens, sérieusement menacés, notamment sur les réseaux sociaux, par la « puissance de feu communicante » de l’opposition (et ses relais médiatiques régionaux et internationaux), avaient ainsi lancé une impressionnante campagne de soutien au président (voir ces deux billets : ici et ).

Incontestablement « moderne » par le ton et les moyens (surtout au regard des traditions locales), cette campagne relevait malgré tout du lifting : le langage était rajeuni, tout comme les éléments rhétoriques, aussi bien pour les slogans que dans les visuels. Mais pour l’essentiel, l’âme de la communication restait la même : le chef, le président, le rayyis, le viril pater familias (le Si Sayyed) – voir dans ce billet la traduction d’un texte de Rabab El-Mahdy à ce sujet – dont use et abuse en ce moment même le « candidat-élu » Sissi en Egypte.

A quelques jours de sa prochaine élection, cet autre « candidat-élu » qu’est Bachar El-Assad a dévoilé l’essentiel de sa campagne, révélant une évolution supplémentaire. Professionnelle, elle propose en particulier une gestion assez inédite du calendrier qui délaisse la technique du pilonnage massif pour une communication plus étendue dans le temps avec des effets de teasing (titillage). Maniant les différents formats électroniques (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram), l’équipe de communicants au service du « président candidat » a ainsi délivré une série de messages qui s’échelonnent dans le temps tout en s’inscrivant dans une même charte graphique (et réuni par un même « fil » musical) qui leur donne une unité.

bashar2L’élément le plus remarquable reste la modestie du ton d’ensemble. En lieu et place des précédentes déclarations enflammées, viriles et/ou passionnées, toutes focalisées sur le héros de la nation, l’actuelle campagne joue au contraire la carte de la discrétion. Par son nom déjà, Sawa (Ensemble) qui oblitère quasiment la figure présidentielle, laquelle n’apparaît qu’a minima, à travers une simple signature manuscrite, par une vignette pour laquelle on a retenu un nouveau portrait où « l’homme qui occupe la fonction suprême » est plus jeune homme et moins « suprême » que jamais : tenue civile soulignée par la chemise claire sans cravate, expression juvénile résolue sans doute mais presque timide aussi. La gamme chromatique est très étrange, surtout au vu des critères en vigueur dans la région : vert franc, bleu clair, des couleurs froides qui « dépassionnent » le débat et soulignent la simplicité de la cursive manuscrite (qui fait naturellement le choix de l’arabe parlé et non pas de la graphie savante classique).

Conformément au slogan, cet homme n’est rien ; il n’est qu’une partie d’un « nous » collectif, qui n’exprime aucune violence mais se situe au contraire dans la positivité absolue : Ensemble nous la reconstruisons, Ensemble, elle redeviendra plus belle, plus forte, etc. Autant de titres de vidéos électorales où le rôle du héros est tenu par le peuple, dans toutes ses composantes, hommes, femmes, jeunes ou âgés, mais où domine – conformément à la réception locale très sensible à cet élément – la figure de l’innocence enfantine. Les héros de la nation sont encore là, travailleurs burinés des champs et fiers ouvriers hérités de l’imaginaire socialiste (baathiste), mais ils ne sont plus que les relais de la génération à venir, celle pour laquelle il faut préserver l’existence d’un « foyer » national. En écho à l’ensemble de la campagne, la page Facebook Sawa, lancée au 10 mai dernier, offre très peu d’images guerrières, assénant les prouesses du chef militaire. Au contraire on y relève une ribambelle d’enfants, très jeunes citoyens exprimant naïvement leur amour pour le père de la nation, enfants du couple présidentiel, et même portraits du leader en jeune étudiant ou en garçonnet à culottes courtes !

Dans ces clips tournés – là encore avec un incontestable sens du timing de la campagne tant militaire qu’électorale – dans les lieux de mémoire de la nation désormais libérés (le krak des chevaliers, Homs…), l’ennemi, les « terrosristes » n’ont pas de place et encore moins de visages. Ils ont disparu, la bataille a été gagnée. Dans ces images lisses (pas de contrastes violents, éclairages le plus souvent tamisés, montage souple et très lent sur fond de musique nostalgique aux accents vaguement orientaux), le peuple uni se livre à une reconstruction qui est, par anticipation, célébration de la victoire. Les forces communes se réunissent pour ce grand œuvre, auquel le chef se contente, modestement, d’apporter sa touche personnelle, par le biais d’un discret autographe tout à la fin du récit.

Un problème, tout de même : pas un instant on n’entend la voix du peuple syrien, pas une parole échangée, pas un seul dialogue ; la campagne si moderne de Bachar El-Assad résonne dans le silence glacé d’un pays silencieux.

Un des clips de la campagne, d’autres sont visibles ici :

Musique et révolution (2/2) : où en est la « musique alternative » égyptienne ?

logo-1_0Ma3azefOn a déjà salué dans ces chroniques la naissance, il y a quelque temps déjà, du site Ma3azef, créé avec le soutien du Fonds arabe pour les arts et la culture et de Eka3 (lire إيقاع). Régulièrement, Ma3azef publie, essentiellement sur la musique arabe actuelle, des études passionnantes. Elles n’ont qu’un seul défaut – de ce côté-ci de la Méditerranée s’entend –, celui d’être en arabe, et donc pas forcément accessibles à tout le monde !

En novembre dernier, tout un dossier a ainsi été publié à propos des industries musicales arabes et de la commercialisation galopante de ce secteur. La première partie est théorique avec des textes de Theodor Adorno et des commentaires de Gilles Deleuze sur la musique (à travers un article de Ian Buchalan intitulé Deleuze and Pop Music. La seconde propose des études sur la production musicale actuelle, avec notamment un texte d’Ahmed Nagy, un jeune écrivain et journaliste égyptien (il est né en 1985).

Celui-ci revient sur la “chanson alternative” (الأغنية البديلة), un phénomène ancien qui a pris un tour différent tout récemment dans le contexte des soulèvements populaires de 2011. Ahmed Nagy commence par retracer les origines de cette production musicale en réaction à la mise en place, durant la période nassérienne, d’un secteur culturel étatique hégémonique. Avec pour conséquence la « sacralisation » de certains artistes, en même temps que la marginalisation de formes musicales, notamment « populaires ». Dans les interstices de cette scène culturelle officielle, quelques voix ont parfois réussi à se glisser et à même affirmer leur présence dans le temps, souvent pour des raisons en partie idéologiques (Cheikh Imam en est le meilleur exemple).

Dans les dernières années du siècle passé, la situation a évolué. La culture a perdu de sa centralité dans le dispositif étatique, ce qui a permis l’arrivée progressive, conjointement à la libéralisation de l’économie, de nouveaux acteurs (étrangers ou soutenus depuis l’étranger). Le développement de nouvelles facilités techniques (cassettes audio puis internet et les techniques numériques en général) a également contribué à accroître la souplesse du dispositif de production culturelle. Dans la limite des lignes rouges fixées par le pouvoir, les acteurs « à la marge » (plutôt qu’en marge) du système ont ainsi été en mesure de s’exprimer davantage, avec une place à eux à l’intérieur du champ culturel, quelque part à côté des artistes-fonctionnaires et des chanteurs commerciaux.

Avec les manifestations de la place Tahrir en 2011, cette « chanson alternative », puisque c’est ainsi qu’on la nomme, s’est trouvée propulsée sur le devant de la scène, souvent au sens propre du terme lorsqu’il s’est agi des prolongements festifs des manifestations, avec bien entendu des conséquences sur le statut de ce secteur de la création musicale. Ahmed Nagy observe ainsi que des institutions telles que la fondation Al-Mawred ou Sâqiyat al-Sawi (ساقية الصاوى), « piliers » traditionnels de la création alternative, ont dû en quelque sorte s’adapter au nouveau contexte en redéfinissant, dans les faits, la chanson et plus largement la musique dites « alternatives ». Cela s’est produit en particulier via l’intégration à leur programmation de formes naguère totalement marginales (à la fois socialement, culturellement, esthétiquement et économiquement), telles que la chanson “techno-chaabi” dite mahragan (voir ce billet).

Parallèlement, les industries culturelles locales ont aussi commencé à tenir compte de la nouvelle donne, phénomène que reflètent bien les campagnes publicitaires des deux principales sociétés de sodas (Coca et Pepsi), rituellement axées autour d’une figure musicale : depuis la révolution, les anciennes « stars », y compris lorsqu’elles ont manifesté leur soutien (au moins de façade) aux soulèvements populaires, ont été écartées au profit de groupes “alternatifs” tels que Cairokee ou Eskendarella. Avec pour conséquence que le caractère « marginal » de cette production, ou si l’on préfère son cachet « alternatif », devient de plus en plus sujet à caution, et même à interrogation.

La rotation des modes culturelles, qui permet cette recomposition permanente au sein du champ permettant à des acteurs marginaux d’occuper, aux dépens d’autres, un placement de plus en plus central, est en réalité la condition nécessaire au fonctionnement de ce champ. S’il était totalement statique, ce dernier ne pourrait « fonctionner » faute d’une compétition assez ouverte. Il faut en effet que les acteurs bénéficient d’un minimum d’autonomie, au moins en apparence, pour qu’ils puissent rivaliser afin d’incarner, dans tel ou tel contexte, la légitimité esthétique du moment. Finement analysé par Ahmed Nagy dans le cas de la chanson alternative égyptienne, ce phénomène concerne bien entendu l’ensemble des champs artistiques et culturels. On pourrait ainsi développer des analyses comparables avec le rap marocain de Muslim évoqué la semaine dernière.

En plus de sa pertinence, une telle sociologie de la culture a également un autre avantage, celui de permettre un minimum de méthode dans l’observation, la description et l’analyse des phénomènes, musicaux et plus largement culturels. Céder trop facilement à l’émerveillement naïf devant la chanson, l’art, et même les techniques de communication « révolutionnaires » (rappelons-nous de la « révolution Facebook » chantée sur tous les tons lors du « printemps arabe »), non seulement n’aide pas à la compréhension des choses, mais peut même être considéré comme une simplification révélatrice, dans certains cas, d’une bonne dose de suffisance (de sentiment de supériorité si l’on préfère) chez l’observateur, spécialiste et/ou relais médiatique de ce qu’il prétend observer.

Fidèle à l’esprit plutôt qu’à la lettre — et aussi je l’espère à son sens – voici ci-dessous ma traduction (qui reste à peaufiner) du texte d’Ahmed Nagy. Un exercice qui intéressera je l’espère les lecteurs… Le texte arabe est accompagné de liens Internet vers des vidéos qui constituent un autre apport intéressant. Nombre de ses références et parfois de ses allusions sont traitées dans différents billets récapitulés (en septembre dernier) ici.

La fin de la chanson alternative ?

Brève introduction historique
Nasser et ses compagnons de route ont mené, à partir des années 1950, une opération de transformation radicale, non pas seulement du cadre général de l’État et de ses appareils, mais plus largement de la société et du contexte général, lesquels devaient être soumis à l’action d’une énorme machine qu’on n’a jamais vu apparaître en totalité mais à laquelle on a donné par la suite le nom de « projet nassérien avorté » !

L’art et la culture faisaient partie des domaines soumis à cette opération de « mise au pas », à travers la mainmise de l’État sur les médias et l’édition, puis la radio, le cinéma et la télévision. Par la suite, cette opération a gagné l’ensemble du secteur de la production culturelle et artistique, après la nationalisation des journaux, des sociétés de production artistique, sous différents prétextes.

Dans le domaine de la chanson, l’action de l’État nassérien s’est fait sentir, pour l’essentiel, de deux manières. D’un côté, la prise de contrôle des instruments de production et de diffusion pour prendre en main la chanson arabe et égyptienne et donner une sorte d’aura de sainteté aux vedettes bien en cour (Abdel-Halim Hafez et Oum Koulthoum par exemple), tout en marginalisant les autres, soit à cause de leur appartenance à l’ancien régime (Safar Ali, Fuad Abdel-Moheid), soit en considérant que leurs chansons n’étaient pas « engagées » (Mahmoud Shokoko). De l’autre côté, il y a eu la création d’un énorme ministère de la Culture, confié à des personnes comme Zachariah al-Hajjawi, lequel fit le tour des villes de province pour réunir les artistes populaires et les transformer en fonctionnaires répétant le même numéro sur les scènes des théâtres de l’État.

Mais comme nous l’a appris Foucault, la où il y a un pouvoir qui s’efforce d’exercer son emprise à travers ses appareils, il y a également de la résistance. Le processus de domination par l’État sur la chanson n’est pas allé sans résistance comme on a pu se rendre compte à travers l’expérience de Cheikh Imam. Mais à côté de cela il y avait également, à la fin des années 1960, des groupes de jeunes musiciens qui subissaient l’influence des transformations qualitatives que connaissait alors la chanson en Europe et aux États-Unis. On vit apparaître des groupes comme The Rockets, The Black Coats, etc. ou encore les projets Ismaël Tewfik El-Hakim, qui se suicida par la suite dans des circonstances restées obscures.

Malheureusement ces expériences ne s’appuyaient pas sur un héritage idéologique ou des courants culturels porteurs de modèles historiques comme c’était le cas pour la gauche. Leurs expériences musicales se sont perdues, alors que cela n’a pas été le cas pour Cheikh Imam, ce qui a donné à son œuvre une durée historique qui en a fait une sorte de modèle pour ce qui sera appelé ensuite la « chanson engagée ».

Celle-ci a vu sa marge de manœuvre s’élargir de plus en plus durant les années 1970 et 1980, en raison du retrait relatif du pouvoir étatique dans les domaines artistiques et culturels et en raison également de l’apparition de nouvelles techniques de diffusion et d’impression, moins chères et plus efficaces, plus difficiles à contrôler aussi, telles que la cassette. Tout un courant musical a ainsi fait son apparition sous le nom de « chanson alternative ».

Il est bien difficile de donner une définition précise de ce qu’on réunit sous cette expression. On a pris l’habitude d’appeler ainsi les formes musicales marginales, celles qui ne sont pas soumises au pouvoir de l’État, pouvoir qui s’est élargi pour se constituer en système et en réseaux de production privée qui n’appartenaient peut-être pas à l’État mais qui exerçaient son rôle. En tout cas, l’expression « chanson alternative » n’a jamais totalement recouvert la chanson populaire, qu’il s’agisse d’Ahmed Adaweya ou de ses semblables. Au contraire, on les arelégués à part et on les a considérés comme les produits d’une situation socio-politique complexe et même bizare.

Tout cela s’est passé à un moment où l’État n’éprouvait plus autant le besoin d’affirmer son pouvoir dans le domaine culturel en général et dans la chanson en particulier, sauf pour quelques questions sensibles, marqués par des lignes rouges. Certes, la machine médiatique de l’État, qui restait la plus grande et la plus puissante, a continuer à favoriser les chansons officielles sur le dos des expérimentations musicales de la jeunesse, et même sur le dos de celle qu’on appelait la chanson populaire, pour ne rien dire de la chanson locale (tout ce qui ne se trouve pas au Caire, du groupe Al-Tantoura à la chanson bédouine), traitée comme une production folklorique, tout juste bonne à figurer parmi les arts populaires.

Deux scènes et quelques questions
Tout au long des journées de protestation qui ont suivi les manifestations du 28 janvier 2011, la place Tahrir est devenue une scène où étaient diffusées les chansons patriotiques : celles qui avaient vu le jour au temps du « projet nassérien avorté » mais également celles des nouveaux groupes musicaux de la jeunesse qui répétaient les mêmes expériences du passé. Les slogans se mélangeaient à la musique.

Pour beaucoup, la place était une sorte de manifestation artistique. Le 11 février, alors que la liesse populaire était à son comble, une radio a diffusé pendant plus de trois heures uniquement de la musique mahragan : de Amr Haha, Figo, le groupe 8%. Pourquoi l’« art élaboré » [al-fann al-jamîl] a-t-il disparu des célébrations, à la seule exception du siège du parti Tagammu3 où étaient diffusées ce jour-là, depuis un balcon, les chansons d’Abdel-Halim Hafez ? Pourquoi ont-elles été remplacées par les morceaux des groupes de musique mahragan tels que Eh, Hosni, lâche-les nous et casse-toi ? Pourquoi une institution culturelle comme al-Mawred a-t-elle invité ensuite des stars de la musique mahragan comme Islam Chipsy et Amr Haha à se produire au théâtre Al-Genaina du parc Al-Azhar, tandis que les plateaux des chaînes télévisées officielles ou non invitaient des groupes comme Eskendarella ?…

Voilà un moment déjà que les marques de boissons gazeuses ont pris l’habitude d’inviter les vedettes de la chanson sur la scène internationale et arabe pour animer leur campagne de promotion annuelle. Chaque année, la bourse des vedettes évolue ainsi en fonction de l’artiste retenu ou non cette année-là. Être choisi revenait à être consacré comme la star de la saison.

Un an après la révolution, une de ces marques de boissons gazeuses a choisi le groupe Wust el-balad pour sa campagne publicitaire tandis que l’autre retenait le groupe Cairokee. L’un et l’autre appartiennent à ce type de chansons apparu avant la révolution. Leur public fréquente les lieux culturels indépendants, décharge gratuitement leurs titres sur Internet. Pourquoi est-ce après la révolution qu’un groupe indépendant a pu être élu pour la campagne publicitaire d’une société de boissons gazeuses ? Pourquoi n’a-t-on pas choisi des vedettes comme Amr Diab, Hamada Hilal ou Mohammad Fouad ? Tous les trois ont pourtant chanté la révolution ! Dès lors, est-ce qu’on peut continuer à présenter comme alternatifs, différents ou indépendants des groupes musicaux qui participent à des publicités pour des boissons gazeuses ?

Soif de naturel !
Dans le livre qu’Abdallah Kamal et Ibrahim Issa ont publié (une seule édition, pratiquement à compte d’auteur) dans les années 1980 sur la chanson alternative, tous les jeunes artistes que les deux auteurs présentent sous la rubrique « chanson alternative » disent combien ils sont malheureux de devoir se produire dans les cabarets de la rue des Pyramides. A cette époque, la chanson alternative, c’était celle d’un Ali El-Haggar, d’un Mohamed Mounir, de cette génération qui se battait pour trouver des lieux pour jouer et des sociétés prêtes à les produire.

Mais au début du troisième millénaire, avec les politiques de globalisation et d’ouverture économique que le régime avait autorisées comme il avait autorisé le financement étranger des organisations de la société civile, et notamment celles qui concernaient le développement culturel, la situation a changé. Tout un système chargé de veiller sur « l’art alternatif », dans son ensemble et dans la chanson en particulier, a ainsi vu le jour.

Ce système a permis la multiplication des jeunes groupes musicaux. Il leur a procuré des scènes ainsi que des soutiens. Un soutien accordé cependant en fonction de critères, avec en particulier l’obligation de s’inscrire dans la tradition de la chanson alternative telle qu’elle existait depuis les années 1960. C’est pour cela qu’on retrouve dans les paroles des chansons de cette époque l’écho des expériences antérieures, au point de paraître souvent comme une sorte de copie.

Par ailleurs, le système de production de l’art indépendant créé par les différentes institutions veillant au développement culturel n’offrait pas suffisamment de liberté. Le fantôme du pouvoir y rôdait encore, avec les lignes rouges tracées par ce pouvoir mais également par la société et par le consensus esthétique. Naturellement tout cela s’est reflété sur les expériences artistiques, lesquelles se sont tenues à l’écart des différents tabous politiques, sociaux et esthétiques. Hors de ces limites, impossible de trouver sa place dans l’industrie de l’art indépendant !

Cependant, la période a également vu un développement technologique qui, à travers Internet, a permis l’accès au monde entier. Même celui qui se trouvait à l’écart du système de production de l’art alternatif et qui n’avait pas le moindre lien avec l’art officiel, et y compris si la musique qu’il proposait était aussi expérimentale que possible, destructrice et quasiment incompréhensible, celui-là, grâce à Internet, pouvait diffuser sa production sans même avoir à dévoiler son identité s’il avait quelque appréhension pour sa sécurité ou s’il craignait le regard de la société sur son œuvre.

Internet a permis la création d’un monde nouveau, avec des expériences inédites. L’industrie de l’art alternatif a naturellement essayé de prendre le train en marche. Ainsi, un lieu comme la Sâqiyat al-Sawi, qui avait refusé dans un premier temps d’inviter sur sa scène des groupes de rap, a-t-il été obligé au bout d’un moment de les accepter, surtout lorsque quelques-uns de ces groupes, grâce à Internet, se sont fait un nom et se sont créé leur public.

La fin du vieux monde
En Egypte, la multiplication des médias après la révolution, qu’il s’agisse des chaînes TV, des radios ou encore des journaux, a créé un nouvel équilibre : on a besoin de contenu pour remplir toutes ces heures d’émission et ces pages blanches, à un moment où l’intérêt pour la chose politique est plus fort que jamais. Dès lors, la demande pour des chansons patriotiques a augmenté. Au point que certains ont pu considérer que ce regain d’intérêt pour les formes artistiques alternatives était une sorte de victoire politique. On pourrait mentionner aussi l’utilisation de la chanson à des fins politiques, comme une sorte de propagande médiatique. En pareil cas, la valeur artistique – valeur qui, bien entendu, demeure une question relative – ne tient pas seulement à ce qu’est cette chanson en elle-même mais elle s’étend à la nature de son message politique et idéologique ainsi qu’aux positions politiques de l’artiste concerné.

Curieusement, cette situation n’a pas entraîné un développement de la chanson politique nationaliste, développement qui aurait eu un effet dans le domaine de la propagande politique. Au contraire, les chansons en question sont dénuées de toute ambition visant à montrer leur différence ou encore à expérimenter des formes nouvelles. En fait, elles ont en commun de parler du contexte politique d’une manière très immédiate, en utilisant des formes musicales toutes faites. Au point qu’on ne voit pas vraiment ce qui sépare une chanson comme Les martyrs du 25 janvier interprétée par Hamada Hilal de Ya El-Midan, par le groupe Cairokee avec la chanteuse Aida El-Ayouby…

La chanson alternative n’est plus une alternative à quoi que ce soit ! Elle a perdu son élan expérimental, sa capacité à créer en dehors des cadres, pour ne garder que le « cachet » qui était déjà le sien avant la révolution, sa porte d’entrée vers la globalisation et la marchandisation.

Le défi actuel ne concerne donc pas seulement les musiciens qui doivent dépasser l’esthétique vaseuse qui est, aujourd’hui, celle de l’art alternatif. Il concerne aussi les institutions culturelles qui ont veillé sur cette forme artistique depuis des années et qui ont manifesté, l’année passée, combien elles étaient, plus encore que les artistes, en train de patauger puisqu’on les a vu inviter, à l’occasion de manifestations telles que Al-fenn midan [L’art est dans la place] des groupes musicaux comme Islam Chipsy.

Cette difficulté à se situer signifie, entre autres choses, que ce ne sont pas simplement les institutions culturelles et artistiques de l’État qui ont besoin d’une réorganisation en profondeur et d’une réflexion de fond quant à leur mission. Les institutions qui ont protégé la nouvelle production culturelle alternative et indépendante doivent également le faire, si elles ne veulent pas retomber au niveau [platement festif] de la musique mahragan

Dieu que la révolution est jolie ! Le Printemps arabe© est en vente…

Ecrire pour ce Carnet est loin d’être facile alors qu’il se déroule des choses autrement plus graves dans la région. C’est particulièrement vrai au regard de ce qui se passe actuellement en Syrie. En cette veille de ramadan, karîm (généreux, magnanime…) selon la formule consacrée, l’ironie n’est plus exactement de saison…

Les noces de la publicité et de la politique ne sont pas si anciennes que cela dans le monde arabe (2005 est sans doute une date repère : voir ce billet). Aujourd’hui encore, plus d’un régime (par exemple en Syrie : voir ces deux billets, 1 et 2) hésite entre la bonne vieille propagande de papa et la communication politique moderne et ses spin doctors. Patrie d’une bonne partie des « créatifs » de la publicité arabe et base régionale d’un certain nombre de grandes agences internationales, le Liban a été l’un des premiers terrains où des forces politiques opposées (en l’occurrence les camps du 7 8 (!) et du 14 mars) se sont clairement livré bataille par campagnes médiatiques interposées (voir ce billet). Et le Liban est encore le lieu où cette communication politique a été non seulement tournée en dérision (sur ce plan, on trouverait facilement d’autres exemples ailleurs), mais également, « retournée » tout court, c’est-à-dire déviée de ses objectifs politiques pour être rendue à ses fins premières, faire de la réclame pour des produits de consommation (voir, dans ce billet, les réemplois publicitaires de la campagne J’aime la vie).

Avec le Printemps arabe©, les publicitaires prolongent encore un peu plus « l’extension du domaine de la lutte » et, fort logiquement en définitive, se mettent à vendre la révolution arabe à toutes les sauces possibles. C’est dans son blog que Ted Swedenburg a publié, il y a un mois environ, un billet sobrement intitulé Coke & Pepsi and the Egyptian Revolution sur les nouvelles publicités pour Coca et Pepsi. Dans la droite ligne de leur éternelle rivalité commerciale (voir ce billet sur la manière dont ils embrigadent les vedettes de la chanson arabe), les deux géants américains du soda chantent aujourd’hui à qui mieux mieux les charmes de la révolution arabe.

Pepsi pour commencer (30 s), avec ces jeunes des classes moyennes (forcément révolutionnaires) qui ont tous des idées en surfant avec la technologie moderne (ordis et téléphones portables) et qui, littéralement parlant, « redonnent des couleurs à la ville ». Un peu subliminale, l’allusion à la révolution du 25 janvier n’est pas bien loin : introduit par l’image d’un journaliste à la télé sur fond de paysage urbain, le lien avec les événements est implicite avec l’image, presque en fin de clip, du personnage initial saluant depuis son balcon un rassemblement qui pourrait bien être une révolution (qui ne dit pas tout à fait son nom malgré tout)…

Coca (60 s) aussi file la métaphore des couleurs, avec ce récit du centre-ville du Caire qui sort peu à peu de la grisaille pour que « demain soit plus beau » (c’est le slogan final). Là encore, c’est avec la fin du clip que l’évocation des événements politiques se fait plus précise, lorsque, sur fond de paroles où il est question de demander l’impossible, la caméra dévoile la désormais incontournable place Tahrir.

Bien sûr, tout est beau et sans violence dans le monde enchanté de la pub ! Bien sûr, c’est loin d’être la première fois que la « réclame » pille l’imaginaire politique révolutionnaire en général et la contre-culture en particulier (Ted Swedenburg rappelle ainsi que Coca et Pepsi ont naguère accommodé à leur sauce l’underground américain des années 1960).

Mais au moins, dans l’exemple américain, la récupération a-t-elle eu lieu a posteriori. On peut être ainsi quelque peu choqué à découvrir, dans le centre de Beyrouth en avril, alors que le printemps arabe n’était pas si loin, cette publicité qui associe la participation à un business forum à une manifestation de rue…

 

Mais on est franchement atterré quand on découvre dans le centre de la capitale de la Syrie cette publicité qui fait sans doute allusion aux codes vestimentaires des supporters de foot mais qui fait surtout irrésistiblement penser aux manifestants pro-régime, alors que les « événements » (comme on disait en métropole autrefois lorsqu’il s’agissait de l’Algérie) ont vraisemblablement déjà entraîné la mort de près de deux mille personnes…

 

Plus bête que méchant en revanche, ce clip du jeune chanteur libanais Sijal Hachem pour sa chanson Khalas (la version libanaise du kifaya égyptien) où l’on voit de beaux mâles derrière des barbelés enflammer, masque sur le nez, des pneus. De superbes créatures hésitent – comme l’armée égyptienne ? – entre répression et séduction !… Sommet de la métaphore érotique (volontaire on l’espère), le puissant jet de la lance à eau… qui noie l’hybris des manifestants !!! Le tout se termine par un interrogatoire… troublant (surtout quand on pense aux méthodes trop souvent utilisées dans la région…)

Comme le suggère l’auteur(e) d’un article à ce sujet sur le site Muslimah Media Watch, la révolution du Printemps arabe est non seulement télévisée, mais aussi marchandisée et sexualisée !

 

 

 

La communication politique dans la Syrie du « printemps arabe » (2) : les voix des personnalités publiques

"Nos ancêtres reposent en Syrie, nos enfants y jouent : ensemble faisons-en une oasis de justice et de tranquilité." Duraid Lahham

Dans le cadre de la modernisation de la communication politique en Syrie, évoquée dans le billet précédent, il faut retenir aussi ce qui est sans doute la première utilisation arabe d’une vedette populaire (que les lecteurs mieux informés me corrigent éventuellement) pour une campagne gouvernementale. A la différence des apparitions de personnalités appréciées du public lors de campagnes de charité ou de bienfaisance, le visage de l’acteur Douraid Lahham , reproduit sur des affiches géantes ou encore sur des panneaux publicitaires le long des trottoirs, s’inscrit dans le contexte des événements qui ont incité le pouvoir à cette communication de crise autour du thème de l’unité nationale.

À l’image de bien d’autres figures appréciées du public, Douraid Lahham est aussi intervenu à de nombreuses reprises sur les chaînes nationales ou étrangères. Pas toujours de façon très adroite d’ailleurs, si l’on en croit cet article sur le site de la chaîne Al-Arabiya, puisqu’il lui serait arrivé d’utiliser des formules discutables (« La tâche de l’armée [en ce moment], ce n’est pas de combattre Israël mais de préserver la sécurité du pays. »). Arrivé à un âge mûr (il est né en 1934), il n’en est pas moins capable d’un enthousiasme qui lui fait parfois perdre son sang-froid et insulter comme un charretier ceux qu’il perçoit comme les ennemis de son pays !

Aussi célèbre dans la région que Louis de Funès pour les Français, ce scénariste et acteur de comédie qui a travaillé pour la chaîne Al-Manar (proche du Hezbollah) est connu pour ses idées nationalistes. A la fin de l’année 2009, il s’est ainsi rendu à Gaza, accompagné, entre autres vedettes du petit écran, de comédiens du célébrissime feuilleton Bab al-Hara, pour assister à la première d’une pièce militante. À l’occasion, il avait échangé des propos assez peu aimables avec une autre grande vedette de la région, l’Égyptien Adil Imam, à propos du droit légitime de la résistance à s’opposer par les armes à la politique israélienne. Alors que les insurgés libyens avaient déjà lancé leur combat, son nom a été à nouveau abondamment cité dans les journaux à propos cette fois d’une vidéo diffusée sur internet où on le voyait accueillir à son domicile damascène le président libyen Mouammar Kadhafi de passage à Damas…

Alors qu’il s’était déjà associé à une fort civile adresse collective au Président intitulée Sous le toit de la nation (تحت سقف الوطن), dont quelques signataires avaient en plus jugé nécessaire de préciser après coup que leur intention n’était pas de critiquer le régime (voir cet article dans Al-Quds al-‘arabi), cette façon qu’a Douraid Lahham de s’afficher avec le pouvoir – au sens propre et figuré du terme – n’est pas nécessairement appréciée de tous les Syriens. Certains trouvent par exemple que celui qui s’est tellement soucié naguère des enfants de Gaza devrait aujourd’hui montrer davantage de sollicitude pour ceux de son pays. A leurs yeux, il aurait pu ainsi donner sa signature à la pétition, lancée notamment par l’écrivain Rima Fleihan, dans laquelle des intellectuels et des artistes ont demandé au ministre de la Santé d’intervenir pour se porter au secours des enfants pris au piège à Deraa, lorsque l’armée a dressé le siège de cette ville du sud du pays, lors d’événements particulièrement sanglants.

Il est vrai que pour une partie de l’opinion, de telles prises de position sont déjà de trop. L’actrice Mona Wassef et quelques autres signataires ont ainsi passé des moments difficiles lorsqu’un présentateur de la télévision nationale, sourd à toutes leurs explications, les accusait de se préoccuper du drame des enfants de Deraa tout en passant sous silence celui des enfants des shuhadâ, les soldats et les policiers tombés lors des affrontements (récit de l’émission dans Al-Akhbar). Une situation qu’avait déjà pu connaître la romancière Samar Yazbek, accusée de « comploter avec des puissances étrangères » parce qu’elle a publié un texte courageux à propos de la situation dans son pays.

Panneaux publicitaires près de l'agence Sana à Damas

Ces quelques exemples, parmi bien d’autres, sont naturellement révélateurs de la bataille de la communication qui se joue actuellement en Syrie autour de la suprématie d’un récit (narrative) aux dépens de tout autre ; en d’autres termes autour de la reconnaissance de la narration officielle des événements – globalement celui d’une agression étrangère. Néanmoins, par rapport à d’autres versions qui avancent que les événements en Syrie témoignent du désir de réforme d’une partie du peuple syrien, il n’est pas certain que le choix, par les communicants du régime, d’un acteur populaire mais vieillissant soit d’une grande efficacité auprès de ces jeunes manifestants que l’on a vu à l’œuvre en Tunisie et en Égypte, ceux-là même que Douraid Lahham traitait encore il y a peu (article dans Al-Quds al-‘arabi) de « gamins de Facebook » !

Plus largement, la crise syrienne pose une autre question, celle des positions adoptés par des personnalités connues et appréciées du public vis-à-vis des événements qui se sont déroulés dans leur pays. Des « listes noires » appelant au boycott de ceux qui ont trop ouvertement manifesté leur soutien au régime renversé ont ainsi fait leur apparition en Tunisie et en Égypte (il y en a aussi dans le cas syrien, dans le camp des « pour » comme dans celui des « contre »). Vis-à-vis de l’intelligentsia le problème se pose différemment tant elle semble, dans plus d’un pays, avoir manqué le train de la révolution menée par la jeunesse. Est-ce parce que les intellectuels, comme l’affirme le cinéaste syrien Muhammad Malas, sont particulièrement victimes de l’absence de démocratie dans la région ? Comme dans cet article du Tunisien Mohammed al-Ghazzi dans Al-Hayat, nombreux sont les témoignages qui affirment qu’ils « n’ont pas participé à la révolution mais se sont contenté d’en être les témoins ». Pour le dire à la manière arabe, ceux qui ont fini par s’exprimer publiquement « partaient pour le pèlerinage quand les autres en revenaient » (voir aussi cet article à propos de la Syrie dans Al-Akhbar) !

Mais de toute manière, les voix des « personnalités » du monde du spectacle ou des sphères intellectuelles ont-elles encore le moindre écho auprès des « gamins de Facebook » qui forment les bataillons des « natifs du numérique » et qui rêvent de faire advenir un nouveau monde arabe ?

No (Coranic) Logo !

Y a-t-il un lien avec l’annonce d’un accord imminent avec la très américaine News Corp du très conservateur Rupert Murdoch (voir précédents billets sur cette question) ? Toujours est-il que les chaînes du groupe Rotana ont suscité bien des commentaires en diffusant, entre deux clips de chanteuses aguichantes, des spots publicitaires financés par les fondations humanitaires de Al-Waleed Ibn Talal (مؤسسات الوليد بن طلال الخيرية والإنسانية), par ailleurs richissime propriétaire de Rotana. L’un montre des jeunes se roulant un joint avec leurs photos de famille (curieuse idée !) et l’autre, en s’appuyant sur un hadîth (un « dit du Prophète »), martelle ce que peu de musulmans ignorent, à savoir que l’alcool est harâm !

Comme le rappelle Muhammad Khayr dans cet article (en arabe), ce n’est pas la première fois que ce type de messages est diffusé par des télévisions arabes. Il y avait déjà eu, lors du ramadan 2008, la campagne Rahma (Miséricorde : voir ce billet) qui avait fait pas mal de bruit et, depuis, la chaîne MBC avait également diffusé plusieurs spots sur le thème des valeurs morales de la jeunesse (البركة بالشباب Al-baraka bil-shabâb, à la fois « la jeunesse est une bénédiction et les jeunes font des œuvres pieuses »). On pouvait y voir par exemple un groupe de jeunes aux arrivées d’un aéroport. Quand l’un d’entre eux (casquette à l’envers, comme quoi Mme Morano sait de quoi elle parle !) part bille en tête dans une critique d’un jeune passager au look gentiment destroy que ses études à l’étranger, source de toutes les perversions, ont sans nul doute perverti, il se fait rabrouer par un de ses copains qui lui rappelle un autre hadîth célèbre : Recherche la science, jusqu’en Chine ! (sil le faut)

Comme la plupart des films publicitaires, ces vidéos disent bien des choses sur les sociétés arabes contemporaines. Mais elles posent aussi un problème intéressant, celui de l’utilisation de la « parole divine » dans un contexte profane. Si le message est incontestablement vertueux, son contexte immédiat, à savoir celui des émissions sur les chaînes qui le diffusent, ne l’est pas autant, qu’il s’agisse des clips de la chaîne Rotana ou des émissions de variété de la MBC. Pleinement morale en apparence, l’utilisation « publicitaire » des références au texte religieux finit donc par poser problème dès lors que la multiplication des références religieuses, dans des contextes trop prosaïques, entraîne un risque certain de « désacralisation ».

Certains religieux ne s’y trompent pas d’ailleurs. A la suite de bagarres entre supporters, une décision officielle est ainsi venue interdire en Arabie saoudite le port de maillots ornés de formules religieuses, sauf, précisément, pour les matchs de bienfaisance ! (article en arabe sur Islam-online). Plus récemment, c’est la très vénérable Al-Azhar, au Caire, qui, selon le Daily News, a dénoncé l’usage publicitaire, de la part de partis politiques ou de commerçants, des versets coraniques. Selon les propres termes d’un ancien mufti de la République, le texte sacré doit rester « un guide pour la vie et non pas un logo » !

No (Coranic) Logo, en somme, pour reprendre le titre célèbre de Naomi Klein! Sauf qu’au regard du nombre de versets qui ornent ne serait-ce que les taxis du monde arabe (tout en portant chance à leurs propriétaires), les recommandations des religieux risquent fort de rester lettre morte. Et ce n’est pas demain que les joueurs de foot cesseront de remercier Dieu en se prosternant sur la pelouse, action louable, à coup sûr, mais discutable sur le plan religieux! (voir ce billet.)

Sans doute, la parole divine s’est-elle aujourd’hui prodigieusement démultipliée dans l’espace arabe contemporain au point de sembler l’envahir, mais il n’est pas certain qu’elle ait conservé toute sa puissance d’évocation.

La publicité, vedette des feuilletons du ramadan télévisé arabe

Personne ne se risque à avancer un chiffre à propos du nombre de feuilletons diffusés pendant ramadan. Une bonne soixantaine pour les grandes chaînes panarabes, sans doute deux ou trois fois plus au total pour ce mois de consommation télévisée frénétique de drâmât – terme à la mode dans la presse, qui vient remplacer le plus classique musalsalât.

Entre les productions réservées à un marché local à l’image des sitcoms marocaines (article dans Jeune Afrique), celles qui peuvent toucher un marché régional (le « feuilleton bédouin » pour les très riches audiences de la Péninsule par exemple) ou encore celles qui s’adressent dès le départ à la clientèle des grandes chaînes transnationales, il est difficile de se livrer à un comptage précis, d’autant plus que les séries en exclusivité sur un canal sont en nombre très limité, la plupart faisant, au contraire, l’objet de multiples rediffusions, plus ou moins décalées, sur différentes chaînes, codées ou non.

Ce qui est certain, en revanche, c’est que le festin d’images télévisées de ramadan représente, à raison de 4 ou 5 par feuilletons par foyer, une énorme manne publicitaire évaluée, selon cet article d’Al-Quds al-‘arabi, à quelque 100 millions de dollars (même si on ne voit pas très bien à quoi exactement correspond ce chiffre).

Depuis plusieurs années, tout le marché télévisuel est organisé en fonction de ramadan dont l’arrivée est un cauchemar pour les sociétés de production qui ont le malheur d’être en retard sur leur planning et qui doivent parfois boucler un tournage alors que la diffusion du feuilleton a déjà commencé. Quant aux grandes chaînes, elles établissent leur programmation annuelle en fonction de ce pic de consommation en prenant soin, concurrence oblige, de ne dévoiler leur grille de programmes qu’au tout dernier moment.

Cette année, Nile TV a ainsi réalisé un joli coup en inaugurant les séries de ramadan tellement attendues, non pas le premier jour du jeûne mais dès la « nuit du doute » (laylat al-ru’ya), et en prenant ainsi une bonne longueur d’avance sur la concurrence ! A défaut d’être élégant, le procédé semble avoir été efficace (article dans Al-Akhbar). Il révèle aussi l’aspect toujours plus mercantile d’une fête qui, comme Noël sous nos latitudes, tient de moins en moins compte des valeurs religieuses qui lui sont en principe associées.

A lire la presse arabe en effet, plusieurs signes donnent à penser que « l’inflation d’écrans religieux », signalée l’année dernière, n’est plus autant au rendez-vous. Ainsi, un des événements de l’actuelle saison, pour l’Egypte au moins, aura été le lancement de la chaîne Al-Qahira wal-Nas (القاهرة والناس – Cairo Centric en anglais). Dernier « produit » du gourou de la pub égyptienne, Tarek Nour, la chaîne a fait toute sa promotion sur un slogan très peu en rapport avec la « modestie » requise pendant ce mois sacré (article sur Islam-Online): أجرأ قتاة في رمضان, « la chaîne la plus osée durant ramadan » !!!

Et c’est également avec le début du mois de jeûne et de ferveur religieuse qu’a eu lieu, à Damas, le lancement de Syria Drama, nouvelle satellitaire crée par les autorités locales pour relancer la production des feuilletons locaux face aux manques de débouchés (pour des raisons en partie politiques) sur un marché de l’image dominé par les capitaux saoudiens…

Bien entendu, les émissions religieuses sont très loin d’avoir disparu et, à côté des traditionnelles causeries religieuses des prêcheurs vedettes, on observe également la poursuite de tentatives, notamment en Arabie saoudite, visant à promouvoir le « feuilleton conservateur » (al-drâmâ al-muhâfidha), c’est-à-dire un feuilleton fondé sur les « vraies valeurs » morales (de l’islam). Il reste que « le temps de cerveau disponible » des téléspectateurs arabes n’est pas extensible à l’infini, et la place croissante que prennent les séries télévisées se fait au détriment des autres émissions, et en particulier des religieuses.

Car les feuilletons sont omniprésents non seulement par leur nombre, mais aussi par leur longueur. Non pas tellement qu’ils durent plus de temps qu’auparavant, bien au contraire, mais parce que le nombre de spots publicitaires a terriblement augmenté, au point d’égaler par leur longueur le temps de l’émission proprement dite, ce qui finit par irriter bien des téléspectateurs qui n’arrivent plus à suivre une histoire interrompue, dans les pires cas, toutes les cinq ou six répliques.

On ne voit pas comment le système pourrait s’arrêter car, si le feuilleton fait vendre des spots publicitaires, il a lui-même besoin de la publicité. Pour assurer le financement de ces productions prestigieuses, souvent fort coûteuses, mais également pour assurer leur promotion. En effet le temps n’est plus où une chaîne pouvait se reposer sur la seule qualité d’un produit proposé en exclusivité à son public. Depuis deux ou trois ans, les séries télévisées sont préparées, deux bons mois à l’avance, par d’énormes campagnes d’affichage, suivies, juste avant ramadan, de campagnes dans la presse.pubsfeuilletons Les publicitaires réfléchissent déjà aux nouvelles possibilités qu’offre Facebook et on prépare même, pour la prochaine saison, des avant-premières pour les chroniqueurs télévisés, comme pour les grosses productions cinématographiques.

Même s’il donne l’impression d’arriver aujourd’hui à saturation, le système ne date pas d’aujourd’hui. Un article dans Al-Quds al-‘arabi, signé par Muhammad Mansour, rappelle ainsi que celle qui n’était pas encore la grande Oum Kalthoum vantait, dans les années 1930, les mérites du savon Naboulsi Farouk (image en haut de ce billet). Quand à la pulpeuse Hayfa Wahbé, vedette du dernier film de Khaled Youssef, elle a commencé sa carrière à l’écran dans un spot publicitaire pour des pâtes !

Au dire des spécialistes, c’est en Egypte, où l’humour est souvent une arme de survie, qu’on fabrique les meilleures publicités du monde arabe. Ci-dessous, un spot, assez délirant, pour la chaîne Melody : il n’y a pas besoin de tout comprendre en arabe pour s’amuser ! D’autres spots tout aussi drôles sur le site de la société Melody (cliquer sur “our campains” en dessous des “m” qui bougent…)

Politique et publicité : « le Liban d’abord »… dans la région !

Tous les deux, on gagne ! (تنيناتنا بنربح) répète sur tous les tons une nouvelle campagne publicitaire – en principe anonyme – que le citoyen de Beyrouth peut découvrir sur les murs de sa ville avant de la retrouver sur l’écran de sa télévision en rentrant chez lui.

Trois mois avant les législatives prévues en juin 2009, et avant que la loi sur les dépenses de campagne ne soit applicable, l’électeur libanais se voit rappelé que la liberté est entre ses mains, et que l’indépendance dépend de sa voix (بإيدك الحريّة… بصوتك الاستقلال ). Tout cela sur la base d’un slogan que certains trouvent inquiétant : le Liban d’abord (لبنان أولا).

Il y a quelques jours, Pierre Abi Saab dénonçait ainsi un discours qui, à ses yeux, nie tout débat démocratique dans la mesure où il est fondé sur une exclusion totale de l’autre. Commentant cette nouvelle intrusion de la publicité dans la vie politique locale, le responsable des pages culturelles du quotidien (d’opposition) Al-Akhbar s’inquiétait d’un discours stigmatisant la moitié du pays, un jeu bien dangereux…

De fait, sur fond d’entretiens avec de jeunes citoyens ou citoyennes très cool, la nouvelle campagne décline un message que les publicitaires ont voulu simpliste pour être efficace. Les trois vidéos qui passent à la télévision répètent à l’envi le même argument : Eux, si y perdent, y n’veulent pas que les autres gagnent, alors t’imagines si y gagnent ! Tandis qu’nous, si on gagne, personne n’y perd !

Le message, délivré en « pur dialectal », connote pour l’auditeur un discours qui tourne résolument le dos au nationalisme arabe (voir les précédents billets : 1, 2 et 3) pour faire le choix du localisme. De fait, l’argumentaire se termine par cette phrase, totalement conforme au code implicite des usages publics de l’arabe (plus on tend vers le dialectal, plus on est “localiste” et moins “nationaliste arabe”) : Y’a pas deux façons de voir les choses : le Liban d’abord !

Si la campagne ne porte pas de signature, son ton, et plus encore son graphisme, permettent d’en identifier l’auteur sans la moindre difficulté. En effet, l’emploi du rouge vif et du lettrage en blanc, avec quelques touches de vert – soit les trois couleurs du drapeau national libanais – est un procédé déjà abondamment utilisé : lors de la campagne Independence 05 (en américain dans le texte pour ce pays autrefois francophone) juste après l’assassinat de Rafic Hariri et, à la suite des bombardements israéliens de l’été 2006, durant la campagne I love… fondée, déjà, sur une rhétorique d’exclusion puisqu’elle affirmait explicitement que le « vrai Liban » aimait la vie quand « l’autre Liban » cultivait son goût pour la mort et les martyrs… (Voir ces deux précédents billets : 1 et 2.)

Sans l’ombre d’une hésitation, on retrouve dans toutes ces campagnes la même « patte » graphique, celle des jeunes publicitaires de l’agence Saatchi & Saatchi. Curieusement – et sans convaincre personne tellement l’évidence plaide contre elle… –  l’agence Saatchi & Saatchi a officiellement décliné toute responsabilité (article en arabe sur le site Menassat) dans les différentes campagnes publicitaires où l’on a visiblement voulu utiliser au Liban des méthodes de communication politique qui avaient fait leurs preuves ailleurs, en Ukraine notamment (voir cet article du Washington Post).

On ne peut que remarquer la toute nouvelle prudence d’un des acteurs les plus importants du marché mondial de la publicité, très actif au Moyen-Orient en particulier dans les riches pays de la Péninsule : même si l’on crie haut et fort : Le Liban d’abord !, le petit pays du Cèdre devra encore, sans l’ombre d’un doute, continuer à prendre en compte les rapports de force régionaux.

Ci-dessus, le slogan de la campagne. Photographies : Marwan Tahtah (Al-Ahbar). Deux autres vidéos visibles ici et ici.
Nouvel article ce jour (30/03) dans Al-Akhbar, en arabe. La société Quantum revendique la paternité de la campagne. Restent que ses liens avec Saatchi & Sattchi sont toujours aussi flous, et que le commanditaire n’est pas mentionné.

“Miséricorde” en Arabie saoudite

Semaine après semaine, les nouvelles en provenance d’Arabie saoudite montrent que les choses bougent. Après le cinéma, le rap, et l’émancipation des femmes, c’est une campagne de publicité, lancée à la mi-novembre, qui mérite quelques commentaires.

« Rahma » (رحمة ; miséricorde) est le nom de la campagne réalisé par l’agence publicitaire saoudienne Full Stop, dirigée par Qaswara al-Khatib (déjà rencontré ici). Pour 1,5 million de dollars (création et achat d’espaces), offerts par un homme d’affaires local qui a souhaité rester anonyme, l’agence a réalisé trois spots télévisés et trois encarts imprimés pour alerter l’opinion locale contre les mauvais traitements infligés aux travailleurs immigrés.

Même si les mauvais traitements ne sont pas forcément la règle, le problème – qui est loin de concerner ce seul pays (voir cet ancien billet, « Bonnes à tout faire dans le monde arabe ») – n’en est pas moins réel dès lors que les 22,5 millions de Saoudiens « accueillent » 5,6 millions de travailleurs immigrés, dont 1,5 million de travailleuses domestiques principalement originaires d’Indonésie, du Sri-Lanka et des Philippines (chiffres extraits de « Comme si je n’étais pas un être humain », un rapport publié en juin dernier par Human Right Watch).

Relayant l’impact des trois visuels qui illustrent ce billet, les slogans sont particulièrement efficaces : Pas de miséricorde [divine] pour celui qui n’est pas miséricordieux (من لا يَرْحَم لا يُرْحَم) dit le premier en faisant allusion à un hadith (parole du Prophète) célèbre, histoire d’en appeler aux sentiments de la population qui habite sur les Lieux saints de l’islam ; Ne me prive pas de mon humanité (لا تجردني إنسانيتي) dit le second qui a le mérite de dépasser l’appel aux bons sentiments des exploiteurs en donnant, au moins symboliquement, la parole aux victimes.

Les vidéos sont tout aussi mordantes. Le plus long des trois clips (pour les deux autres, voir ci-dessous) met en scène un homme d’affaire qui commence par insulter la domestique qui a mal repassé son linge, qui répond à un autre qui lui réclame trois mois de salaire en retard qu’il n’a pas d’argent, qui insulte l’immigré épuisé qui traverse devant son 4×4 et qui, une fois rendu au bureau, refuse d’autoriser un employé à se rendre à l’hôpital pour prendre des nouvelles de sa fille pendant son temps de travail. La vidéo se termine sur un gros plan de l’homme en prière – cette prière dont la célèbre police des mœurs locales s’assure qu’elle est bien accomplie en pourchassant ceux qui traînent encore dans la rue à l’heure des dévotions. L’homme s’adresse à son Dieu dont il implore, en écho au slogan de la campagne, la miséricorde pour la pauvre créature qu’il est…

Il est vrai que certains journaux locaux, jugeant ces images trop choquantes, ne les ont pas acceptées, et que des voix se sont élevées pour protester contre cette insulte faite à l’honneur du peuple saoudien ! De même, les clips n’ont pas été repris sur les chaînes officielles du Royaume, mais elles ont été diffusées en revanche sur plusieurs télés privées, parmi les plus importantes (MBC, Rotana…) Et Al-Hayat, un des plus grands quotidiens panarabes imprimé à Londres mais à capitaux saoudiens, a relayé la campagne qui a réuni, sur Facebbok, un groupe de 3000 membres affichant leur soutien.

Semaine après semaine, les choses bougent en Arabie saoudite : combien de sociétés acceptent de donner d’elles-mêmes une image aussi cruelle, même dans le cadre d’une campagne de ce type  ? Qaswara Al-Khatib, le PDG de Full Stop, qui ne manque jamais de souligner l’importance de s’appuyer sur des publicitaires locaux en prise avec la sensibilité réelle du pays, a raison de souligner la signification politique, au sens large du terme, de l’évolution que révèle “Miséricorde”, la première opération de ce type dans le pays (article en anglais) : « Notre société devient plus mûre, plus tournée vers elle-même. Je n’aurais pas pu lancer une telle campagne il y a six ans. »

En prime, les deux autres clips :

Dans « Casse-toi pauvre conne ! » – c’est ma traduction ! – la bourgeoise chic hurle à la domestique de poser le riz, lui reproche de ne rien comprendre et finit par la chasser en la traitant, devant les convives, d’anormale.

Une patronne encore dans le second clip (mise en scène habile), qui intime à l’employée de faire tout briller avant d’aller se coucher.

Pepsi vs Coca : la "mer" de toutes les stars

Jusqu’au début des années 1990, le Coca Cola était boycotté ans le monde arabe. A cause de ses liens présumés avec le mouvement sioniste sans doute, mais plus encore en tant que symbole de l’impérialisme américain. A ce titre, il joue un rôle capital dans Le Comité, un des meilleurs romans du romancier égyptien Sonallah Ibrahim publié en 1981 (traduction française chez Actes Sud).

Aujourd’hui, alors que nombre de marchés sont saturés, les pays arabes offrent aux producteurs de boissons gazeuses une croissance annuelle de 10 %. Avec une démographie galopante productrice de jeunes assoiffés de boissons (en principe) non alcooliques, leur potentiel de développement pour les marques de “gazouze” est donc immense, et les enjeux commerciaux énormes.

Malgré ses brillantes campagnes de publicité, parmi les premières dans le monde arabe à jouer pleinement le jeu de la mondialisation consommatrice (voir ce précédent billet), Coca Cola a du mal à rattraper son retard et plafonne à 35% de parts de marché (lien vers un bon article du Los Angeles Times).

Couverture de Mohieddine Ellabbad pour Le Comité


Pepsi continue à dominer le marché, une position qu’il est bien décidé à défendre chèrement (c’est bien le mot). A très très grands frais (comme on s’en rend compte par exemple à la qualité – technique s’entend – du site spécialement créé pour l’occasion : cliquer sur le carré de droite pour les connexions rapides puis sur la ligne de texte en dessous du cercle), la société vient en effet de produire la première comédie musicale publicitaire arabe (et peut-être mondiale). Après un lancement auprès de la presse à Beyrouth, au Caire, c’est également le premier film arabe à être distribué simultanément dans plusieurs grandes capitales de la région.

Ecrit par un scénariste américain, réalisé par un Egyptien célèbre pour ses clips musicaux à destination des chaînes télé, Bahr al-noujoum (Sea of stars – بحر النجوم) raconte l’histoire, redoutablement simple, d’un jeune homme qui se désespère de voir son île, autrefois prospère, végéter. Bien décidé à lui faire retrouver la prospérité, il a l’idée de monter un festival musical, lequel, comme de bien entendu, est sponsorisé par… Pepsi ! De l’avis des critiques, le film est totalement nul mais il sera peut-être malgré tout un succès, pour l’industrie du disque en tout cas, grâce à ses principaux interprètes parmi lesquels figurent quelques-unes des grandes vedettes de la chanson arabe.

Cet épisode publicitaire permet de se rendre compte que si la politique américaine s’obstine à passer l’ensemble des conflits de la région à la seule moulinette de la religion, en évoquant un étrange Great Middle East qui va jusqu’à l’Afghanistan et en s’obstinant à ne parler que de Muslim World, les experts des grandes firmes globales, eux, continuent à tabler sur quelque chose qui s’appelle “le monde arabe”.

Comment expliquer sinon que ces promoteurs zélés du capitalisme mondialisé que sont les experts en communication de la société Pepsi ont retenu un panel d’interprètes qui va, selon la formule consacrée, “du Golfe à l’Océan” ? Comme on le voit d’ailleurs sur la photo, le trio de choc libanais – composé des trois super (sexy) vedettes Carole Samaha, Wael Kfoury et bien sûr Haifa Wehbe – est ainsi encadré à gauche par une représentant du couchant (maghreb) arabe, le Tunisien Ahmed El Cherif, une ex-vedette du premier Star Ac’, et à droite par une chanteuse issue de son orient (machrek), la jeune vedette des Emirats, Ruwaida Al Mahrooqi. (Tout ce petit monde, on s’en aperçoit en visitant le site du film, s’exprime en libanais, qui reste la lingua franca des clips arabes.)

Dès lors, on peut s’amuser à relire le (pauvre) scénario du film : cette île jadis prospère, ancien phare de la civilisation et qui maintenant végète dans la pauvreté, c’est bien entendu le monde arabe. Et pour renouer avec le progrès et retrouver richesse, beauté et célébrité, il suffit que les grandes voix de la nouvelle génération fassent preuve de bonne volonté.

Si le sponsor de ce scénario de rêve ne peut être qu’américain, il reste à trouver le jeune homme qui aura l’idée géniale de lancer “la mère de toutes les batailles” pour unir tout le monde au sein du festival de “La mer des stars”… Le jeune Gamal Moubarak peut-être ?

En attendant le brûlant billet de la semaine prochaine, consacré à la sulfureuse Haifa (Wehbe), la vidéo de la semaine vous permet de découvrir la bande annonce de “La mer des stars”…

On annonce la mort de Youssef Chahine. Une précédente chronique parlait de son dernier film, Chaos. Elle vous donnera notamment un lien jusqu’au site du réalisateur aujourd’hui disparu.

L’image en Arabie saoudite (1/2) : publicités

L’interprétation de l’islam qui règne aujourd’hui dans la pays de la famille (آل) Saoud est dite “wahhabite”, du nom d’un religieux qui fit alliance avec le fondateur de la dynastie au milieu du XVIIIe siècle. Au nom de cette lecture particulière, très loin d’être majoritaire surtout au regard de l’ensemble de l’islam non-arabe, les représentations d’êtres vivants (صور ذوات الأرواح), considérées comme des formes d’idôlatrie, sont en principe proscrites.

Pour autant, et même si cela ne s’est pas fait sans débats, il y a en Arabie saoudite des journaux illustrés, une télévision depuis les années 1960 et toutes les images numériques du monde, en particulier depuis que le royaume s’est branché sur la Toile au tout début de l’année 1999.

Mais il n’y a toujours pas de salles de cinéma (on y reviendra la semaine prochaine), et les seuls écrans publics sont ceux des grands panneaux publicitaires, éventuellement électroniques et animés, que contemplent les passagers des véhicules arrêtés aux feux de circulation.

Compte tenu des habitudes locales, les agences de publicité doivent faire preuve d’inventivité. Habitudes en effet, car il n’y a pas – selon les professionnels concernés (voir cet article du Sharq al-awsat) – de loi ou de règlement qui exige expressément que les visages des personnages sur les panneaux publicitaires soient floutés (مطموسة dans le jargon des infographistes).

Dans certains cas on peut se contenter de “pixelliser” les yeux : s’il ne reste que la silhouette, ou même la forme du visage, sans rien laisser qui manifeste la vie – le regard en l’occurrence -, l’image devient licite !

En réalité, les graphistes de la publicité contemporaine réinventent à l’heure du numérique des procédés très anciens : sur cette miniature, l’homme en vert avec le visage qui semble avoir été effacé sous Photoshop (il s’agit d’un voile) n’est autre que le prophète de l’islam.

Signe d’une incontestable évolution, et de l’inventivité des “créatifs” locaux, un aménagement de la règle a été trouvé : désormais, on peut reproduire des visages sur les panneaux publicitaires dans les lieux publics. Enfin s’il s’agit d’hommes ou de garçonnets et pour autant que leurs yeux ne soient pas visibles, ou soigneusement dissimulés derrière des lunettes de soleil !

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Il y a des semaines où la perspective choisie pour ce blog paraît presque ridicule au regard des tragédies que connaît le monde arabe. Comment continuer ces chroniques sans évoquer Gaza ? Pour ne pas faire comme si de rien n’était, voici trois images, tirées de la presse arabe (Al-Safir notamment pour la première, les autres ont été reprises dans pas mal de publications).


Celle-ci, par sa lumière et sa composition, par le jeu des regards, fait irrésistiblement penser à un tableau ancien avec cet étrange contraste entre le cadavre de ce tout petit enfant et le regard des adultes qui l’entourent. Dans ce pays qu’il sait être sans électricité, l’oeil du spectateur est happé par la lumière crue au centre et au premier plan : le linceul de la victime, prolongé par les autres nuances de blanc des vêtements traditionnels de celui qui tient l’enfant dans ses bras et le T-shirt siglé Nike du jeune homme qui ferme l’angle gauche de la photo.

Ces images qu’a vues le monde arabe sur les premières pages de ses quotidiens ont-elles été publiées dans la presse que vous lisez ?