Clips vidéo et géopolitique : Saad Lamjarred et Asala

Au hit-parade des pratiques culturelles populaires dans le monde arabe contemporain, le clip vidéo vient juste après le feuilleton (et presque certainement avant, pour ce qui est des moins de 25 ans, la moitié de sa population comme on le sait). De toute manière, les super-stars arrivent à combiner ces deux marchés particulièrement juteux en apparaissant dans des feuilletons télévisés, tout en tournant des clips, plus spectaculaires les uns que les autres, pour la promotion de leurs derniers titres.

À la différence des feuilletons, et même s’il obéit lui aussi au calendrier musulman puisque bien des sorties importantes se situent au moment des fêtes religieuses, le monde des clips, peuplé de chanteurs body-buildés et de starlettes siliconées, se tient en principe très loin de la politique. Comme partout dans la société de la consommation globalisée, on y chante en principe l’amour éternel, la seule débauche explicite autorisée étant celle du luxe époustouflant des décors et de la mise en scène.

Dans cette région où elle n’est jamais très loin, il arrive tout de même que la politique fasse irruption dans l’univers parfaitement lisse des clips vidéos, par maladresse parfois, mais pas uniquement. Dans le cas de Ghaltana, la dernière vidéo du marocain Saad Lamjarred (سعد لمجرد), on penche pour la première explication. Peu connu au nord de la Méditerranée, Lamjarred est une star du YouTube arabe où ses chansons, depuis plusieurs années, font des scores parfaitement invraisemblables : 70 millions de vues pour Mashi sahel mais surtout près de 400 millions pour le tube des tubes, Lm3allem (visible ici, avec des sous-titres en français).

Fils d’un musicien et d’une comédienne, Saad Lamjarred a connu un début de célébrité lorsqu’il a participé (en finissant second) à la quatrième édition de Superstar au temps de la gloire de Future TV. Mais son incroyable succès sur les réseaux sociaux, surtout pour une voix (masculine) du Maghreb, reste tout de même un mystère, que n’explique pas totalement le fait qu’il obéit parfaitement aux règles du marketing panarabe, y compris en adoptant un simili dialecte du Golfe (sur cette question, voir ce billet : chanson, arabité et caméléonisme linguistique).

Aussi léger, joyeux et parfaitement lisse qu’il soit, Saad Lamjarred a tout de même été rattrapé par la géopolitique à cause d’une image, dans le générique de son dernier clip, où l’on voit, écrit en toutes lettres, « Sahara marocain ». Fureur de nombre d’Algériens, outrés par cette allusion au débat aux Nations unies en ce moment même sur la question du « Sahara occidental ». Traditionnels soutiens du Polisario, les Algériens accusent donc le chanteur marocain de chercher à flatter bassement l’orgueil du souverain marocain, tout en assurant que ses meilleurs succès, celui-ci compris, sont directement inspirés d’airs traditionnels de leur pays. Pour ce clip qui pastiche sans vergogne le style Mad Max, Lamjarred affirme de son côté sa totale bonne foi en rappelant que le tournage a été fait dans les très chérifiennes villes de Ouerzazate et Erfoud…

Souvent rencontrée dans ces chroniques (ici en septembre puis en novembre 2011, quand elle a fait ce que l’on pourrait appeler son coming out révolutionnaire), la chanteuse syrienne Asala ne fait pas semblant d’ignorer la politique, bien au contraire. Intitulée Pain, sucre, patrie (عيش وطن سكر ) sa dernière chanson, lancée pour la fête du jeûne, évoque directement la guerre qui dévaste son pays.

La vidéo met en scène un homme (le chanteur égyptien Ahmed Fahmy) qui appelle sa femme pour lui annoncer une (énième) terrible nouvelle dans ce pays. Au lieu de lui répondre, l’épouse se contente de raconter sa journée, comment elle s’est occupée des enfants, de la cuisine, etc. L’homme insiste et l’on comprend alors – sur fond d’images en surimpression qui laissent deviner les horreurs de la guerre — que cette attitude cache en fait un profond désespoir : comme beaucoup de ses concitoyens et concitoyennes, la protagoniste de la vidéo n’en peut plus de « cette patrie qui meurt parce que personne n’écoute, personne ne comprend, personne ne compatit, chacun parle pour lui » (وطن بيموت عشان الكل مش سامع، مش فاهم، مش حاسس، قال نفسي ).

Au regard de ses précédentes prises de position publiques, certains ont vu dans ces paroles un changement d’attitude, une évidente lassitude, bien entendu, comme la majeure partie du peuple syrien épuisé par cinq années de guerre, mais aussi, peut-être, une sorte d’appel à la réconciliation nationale, ne serait-ce qu’au regard du timing de la sortie du clip, la fête du Sacrifice, traditionnel moment de réunion et de partage.

Si c’était bien l’intention de la chanteuse, on ne peut pas dire que le message soit passé. Comme pour le clip de Lamjarred, on s’est vite enflammé sur les réseaux sociaux syriens pour s’en prendre à cette exilée de luxe sur les bords du Nil, à qui l’on suggère de revenir à Damas pour contribuer à adoucir un peu ces malheurs qui la font tellement souffrir.

Pour apaiser le drame syrien, il faudra bien plus que des bons sentiments…

Mendiants et pas orgueilleux : l’Égypte à vendre aux pigeons

Bientôt deux ans de pouvoir pour le maréchal Sissi, et un bilan très peu glorieux. Plus que jamais, le pays dépend dramatiquement des subsides accordés par les « frères arabes ». Officiellement, on en est à 23 milliards de dollars d’aide accordées par l’Arabie saoudite, les Emirats arabes unis et le Koweït au cours des 18 mois qui ont suivi l’éviction du président Mohamed Morsi.

Mais cela ne suffit pas et le ministère du Tourisme vient de lancer une vidéo promotionnelle pour relancer le tourisme dans le pays. Lecteurs de CPA, vous n’êtes pas vraiment concernés car (sauf exception bien entendu) pas assez riches pour faire une cible de choix. Non, le public visé par la communication du ministère, c’est le tourisme du Golfe, un gisement de voyageurs qu’on n’hésite pas à plumer comme des pigeons (« Le fric coule chez eux comme des grains de riz » peut-on entendre dans une conversation téléphonique attribuée au président Sissi).

Le pigeon voyageur (le voyageur pigeon) se décline de préférence au masculin singulier, surtout si l’on compare à une précédente campagne du même genre, lancée il y a un peu plus d’un an. Sous le titre Wahashtû-nâ (وحشتونا / Vous nous manquez), le clip faisait alors se succéder une série de lieux communs de l’Egypte touristique : les quartiers historiques près d’Al-Azhar, les felouques sur le Nil, la citadelle, un peu de bord de mer, les lumières sur la ville la nuit, le tout sur fond de danses endiablées dans un style de variétés télévisées. Le clip lui-même jouait à effacer les frontières entre la « réalité » du pays et sa représentation touristique, avec des images de studios, de salles de spectacle offrant la « joie de vivre » cairote, tandis que les scènes se déroulant dans la « réalité » ne cherchaient pas à gommer leur artificialité de studio.

Alors que cette vidéo mettait en scène une famille idéale et moderne (monsieur, madame et leurs deux enfants) en provenance du Golfe, le dernier clip choisit comme cœur de cible un jeune célibataire originaire de la même région comme on peut le déduire instantanément à sa tenue vestimentaire. A peine arrivé à l’aéroport, ce beau jeune homme à la barbe bien taillée est immédiatement pris en charge par une pléiade de célébrités égyptiennes qui rivalisent d’amabilités pour lui faire découvrir leur ville. Six vedettes de la chanson et pas loin d’une vingtaine d’acteurs et actrices célèbres vont ainsi ponctuer la visite des mêmes clichés égyptiens en faisant, littéralement parlant, les larbisn (voir la vidéo, 0’58). Défilent à nouveau Khan al-Khalili, les ponts et les felouques du Nil, la citadelle et autres « stars » du tourisme local…

Avec cette différence que l’Egypte – comme le précise le titre du clip : Misr orayba (مصر قريبة / L’Egypte est tout près) – se veut cette fois proche de son visiteur. Toute proche même car la déambulation du jeune touriste est pleine d’allusions faciles et de rencontres émoustillantes… La narration propose ainsi deux temps forts particulièrement suggestifs avec la rencontre d’une adorable vendeuse de fleurs au début de la vidéo (1’14), puis celle d’une charmante jongleuse faisant valser deux boules de feu sous les yeux enflammés de l’homme du Golfe (3’43)!

Sachant qu’on a affaire à des professionnels – la société Aroma qui a produit le fim fait partie des leaders du marché moyen-oriental sur ce créneau –, on est bien obligé de considérer que cette drague assez peu subtile n’est pas le fait du hasard. Ce que confirme le fil (subliminal) qui relie toutes ces images puisque le clip se referme sur l’aimable rencontre d’une fillette égyptienne et d’un garçonnet du Golfe (3’52), fillette que l’on retrouve dans le générique de fin (4’35) caressant nostalgiquement un pigeon et que l’on avait découverte au tout début du clip accueillant des avions comme un dresseur ses pigeons.

في مصر الحضن اللي عاش يكسر بينا الحدود
مسير الغايب يعود وتلمس ايده الحيطان : la « tendresse égyptienne efface les frontières » comme le proclament les paroles, « le voyageur revient et ses mains caressent les murs » (de la ville)… Pas simplement les murs sans doute, quelques épidermes également… A l’exception de quelques conversations téléphoniques privées parfois révélées au grand public), l’Egypte de Sissi ravale tout orgueil pour mendier le soutien de ses frères du Golfe.

Dieu que la révolution est jolie ! Le Printemps arabe© est en vente…

Ecrire pour ce Carnet est loin d’être facile alors qu’il se déroule des choses autrement plus graves dans la région. C’est particulièrement vrai au regard de ce qui se passe actuellement en Syrie. En cette veille de ramadan, karîm (généreux, magnanime…) selon la formule consacrée, l’ironie n’est plus exactement de saison…

Les noces de la publicité et de la politique ne sont pas si anciennes que cela dans le monde arabe (2005 est sans doute une date repère : voir ce billet). Aujourd’hui encore, plus d’un régime (par exemple en Syrie : voir ces deux billets, 1 et 2) hésite entre la bonne vieille propagande de papa et la communication politique moderne et ses spin doctors. Patrie d’une bonne partie des « créatifs » de la publicité arabe et base régionale d’un certain nombre de grandes agences internationales, le Liban a été l’un des premiers terrains où des forces politiques opposées (en l’occurrence les camps du 7 8 (!) et du 14 mars) se sont clairement livré bataille par campagnes médiatiques interposées (voir ce billet). Et le Liban est encore le lieu où cette communication politique a été non seulement tournée en dérision (sur ce plan, on trouverait facilement d’autres exemples ailleurs), mais également, « retournée » tout court, c’est-à-dire déviée de ses objectifs politiques pour être rendue à ses fins premières, faire de la réclame pour des produits de consommation (voir, dans ce billet, les réemplois publicitaires de la campagne J’aime la vie).

Avec le Printemps arabe©, les publicitaires prolongent encore un peu plus « l’extension du domaine de la lutte » et, fort logiquement en définitive, se mettent à vendre la révolution arabe à toutes les sauces possibles. C’est dans son blog que Ted Swedenburg a publié, il y a un mois environ, un billet sobrement intitulé Coke & Pepsi and the Egyptian Revolution sur les nouvelles publicités pour Coca et Pepsi. Dans la droite ligne de leur éternelle rivalité commerciale (voir ce billet sur la manière dont ils embrigadent les vedettes de la chanson arabe), les deux géants américains du soda chantent aujourd’hui à qui mieux mieux les charmes de la révolution arabe.

Pepsi pour commencer (30 s), avec ces jeunes des classes moyennes (forcément révolutionnaires) qui ont tous des idées en surfant avec la technologie moderne (ordis et téléphones portables) et qui, littéralement parlant, « redonnent des couleurs à la ville ». Un peu subliminale, l’allusion à la révolution du 25 janvier n’est pas bien loin : introduit par l’image d’un journaliste à la télé sur fond de paysage urbain, le lien avec les événements est implicite avec l’image, presque en fin de clip, du personnage initial saluant depuis son balcon un rassemblement qui pourrait bien être une révolution (qui ne dit pas tout à fait son nom malgré tout)…

Coca (60 s) aussi file la métaphore des couleurs, avec ce récit du centre-ville du Caire qui sort peu à peu de la grisaille pour que « demain soit plus beau » (c’est le slogan final). Là encore, c’est avec la fin du clip que l’évocation des événements politiques se fait plus précise, lorsque, sur fond de paroles où il est question de demander l’impossible, la caméra dévoile la désormais incontournable place Tahrir.

Bien sûr, tout est beau et sans violence dans le monde enchanté de la pub ! Bien sûr, c’est loin d’être la première fois que la « réclame » pille l’imaginaire politique révolutionnaire en général et la contre-culture en particulier (Ted Swedenburg rappelle ainsi que Coca et Pepsi ont naguère accommodé à leur sauce l’underground américain des années 1960).

Mais au moins, dans l’exemple américain, la récupération a-t-elle eu lieu a posteriori. On peut être ainsi quelque peu choqué à découvrir, dans le centre de Beyrouth en avril, alors que le printemps arabe n’était pas si loin, cette publicité qui associe la participation à un business forum à une manifestation de rue…

 

Mais on est franchement atterré quand on découvre dans le centre de la capitale de la Syrie cette publicité qui fait sans doute allusion aux codes vestimentaires des supporters de foot mais qui fait surtout irrésistiblement penser aux manifestants pro-régime, alors que les « événements » (comme on disait en métropole autrefois lorsqu’il s’agissait de l’Algérie) ont vraisemblablement déjà entraîné la mort de près de deux mille personnes…

 

Plus bête que méchant en revanche, ce clip du jeune chanteur libanais Sijal Hachem pour sa chanson Khalas (la version libanaise du kifaya égyptien) où l’on voit de beaux mâles derrière des barbelés enflammer, masque sur le nez, des pneus. De superbes créatures hésitent – comme l’armée égyptienne ? – entre répression et séduction !… Sommet de la métaphore érotique (volontaire on l’espère), le puissant jet de la lance à eau… qui noie l’hybris des manifestants !!! Le tout se termine par un interrogatoire… troublant (surtout quand on pense aux méthodes trop souvent utilisées dans la région…)

Comme le suggère l’auteur(e) d’un article à ce sujet sur le site Muslimah Media Watch, la révolution du Printemps arabe est non seulement télévisée, mais aussi marchandisée et sexualisée !