Politique et publicités (2/2) : logos et stratégie du judoka au Liban

24 février 2007
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Faut-il considérer la publicité comme un art ? Ce qui est certain c'est qu'elle fait partie de la culture au sens large du terme, soit l'ensemble des signes, des symboles, qui façonnent l'imaginaire contemporain, y compris dans le monde arabe.

Pionniers de la presse et de l'imprimerie dans la région, l'Egypte et le Liban continuent, pour quelque temps sans doute encore, à profiter de cet acquis pour occuper une position influente, sinon dominante, dans le domaine de la publicité. Sur les principaux marchés locaux, ceux de la Péninsule arabique, leur savoir-faire permet aux professionnels libanais du domaine de compenser le marasme de leur propre marché national, en panne comme le reste du pays après les rêves - et les investissements - de l'après-guerre civile et de l'après-Taëf. Pourtant, au Liban même, un secteur reste particulièrement actif, et même bouillonnant, malgré la crise économique, celui de la publicité politique.

Les grandes manifestations de la mi-mars 2005, un mois après l'assassinat du Premier ministre libanais Rafic Hariri, ont ainsi été "soutenues" par une vaste campagne publicitaire, avec pour thème central un slogan, décliné en anglais et en arabe, Independence 05. Les couleurs - rouge, blanc et vert - renvoient à celles du drapeau libanais ; la version arabisée reprend la première phrase de l'hymne national ; le thème de l'indépendance, affirmé en lettres bâton qui donnent leur unité aux différents supports sur lesquels est décliné le message, renvoie au thème très consensuel de l'autonomie nationale dans un pays que les troupes syriennes n'ont alors pas encore quitté. (Seule "faute de goût", peut-être, la place du chiffre 05 à droite dans la version arabe alors qu'il devrait être à gauche, laissant trop percevoir l'orientation, au sens strict du terme mais également au sens politique, "pro-occidentale" du graphisme.) Derrière cette campagne, les créateurs (y compris locaux) de la seconde agence de publicité dans le monde, spécialisée notamment dans le marketing politique, avec, pour principal titre de gloire dans ce domaine l'élection de Margaret Thatcher en 1979 : Saatchi & Saatchi, fondée en 1970, par deux frères, d'origine irakienne, et rachetée en 2001 par Publicis. Dans ce combat où la communication politique joue un rôle de premier plan, le mouvement que les médias baptisent rapidement "la révolution du cèdre", ou encore "le printemps de Beyrouth", est, par dérision, labellisé par ses adversaires, (dès le 3 mars à en croire cet article de la BBC), en "révolution Gucci" (par référence à une marque de mode de luxe, pour ceux qui auraient pu échapper à ses publicités).

Les deux mois qui suivent sont consacrés aux législatives libanaises qui voient la victoire de l'actuelle majorité, dirigée par le fils de l'ancien Premier ministre, Saad Hariri. Se conformant aux traditions locales, le fils du leader disparu ne lésine pas sur les moyens et mène une campagne qui a pour thème principal la filiation légitim(ist)e. L'iconographie décline sans fin une sorte d'étrange dialogue entre les citoyens et le fils qui se présente "au nom du père" et sous son ombre tutélaire, dans un rapport qu'exprime le flou et les demi-teintes de l'image en arrière-plan. La "patte" Saatchi & Saatchi n'est cependant pas totalement absente. On la retrouve ainsi dans le graphisme du slogan Maak (معك, Avec toi), où le pronom de la seconde personne renvoit davantage au défunt qu'à son fils, sous la forme d'un appel, largement entendu par l'électorat, à observer une sorte de fidélité d'outre-tombe.



Il faut attendre la guerre de l'été 2007 pour que cette offensive des communicants de la "majorité" affronte une réelle opposition. Cet été-là, les Israéliens subissent un échec sur le front militaire sans doute, mais plus encore sur le terrain de la communication. Utilisant ce que l'on pourrait appeler la "stratégie du judoka", le Hezbollah, dont la maîtrise des codes de la propagande n'est plus à démontrer, s'appuie sur la force de la machine de guerre de son adversaire pour la retourner à son avantage en détournant à son profit le langage de persuasion déployé par les professionnels de la communication de Saatchi & Saatchi. Ceux qui ont suivi ces événements se souviennent certainement de ces images prises le plus souvent dans la banlieue sud de Beyrouth, où les dévastations des pilonnages israéliens étaient signalées à l'attention des envoyés des médias internationaux - et de leurs spectateurs - par des messages (rédigés en anglais) à l'ironie amère. Les codes visuels de la précédente campagne (couleurs de base, rapport entre les lettres et le message, type de lettrage...) étaient ainsi repris pour mieux détourner - ou plutôt retourner - leur efficacité, en empruntant une des techniques favorites du langage publicitaire contemporain, celle des jeux de mots, en anglais (The New Middle (b)East) (1) ou en arabe (نصر من الله Nasr min Allah, par allusion au prénom du leader chiite, littéralement "une victoire donnée par Dieu" (2)).

Vers la fin de l'année 2006, une nouvelle campagne de communication voit le jour au Liban, à l'initiative d'un "groupe de femmes et d'hommes de la société civile libanaise, démocrates et indépendants" (à en croire leur site : www.05amam.org). Avec un humour et une qualité de réalisation indiscutables, les messages ciblent un contenu très politique mais sans être "partisan", à savoir la question du confessionnalisme (en ajoutant la mention de leur confession sur ces fausses plaques de médecin, ou en proposant cette entrée de "parking seulement pour maronites" ; bien d'autres exemples, des spots télévisuelsnotamment, sont visibles sur leur site). En réalité, en lisant un article (en anglais, ce billet lui doit beaucoup) de Daniel Drennan, on apprend, ce que confirme par ailleurs la débauche de moyens et le professionnalisme de la campagne, que le groupe Saatchi & Saatchi a repris l'offensive, épaulé cette fois-ci par une autre agence, tout aussi prestigieuse, H&C Leo Burnett. Enseignant au département d'architecture et de design à l'Université américaine de Beyrouth, Drennan met en évidence comment la condamnation du confessionnalisme, sans la moindre mention du contexte politique qui l'a produit historiquement, peut aboutir au renforcement des stéréotypes les plus dangereux sur le fanatisme et l'arriération.

Une analyse que confirme la toute dernière campagne d'affichage, sur les murs de Beyrouth et le long des routes du pays, au début de cette année. Bien qu'elle soit signée là encore par un "groupe de citoyens liés par le désir de promouvoir une nouvelle citoyenneté" (voir leur site : www.lebanon-ilovelife.com), il suffit de regarder leurs messages, qui reprennent sur un mode à peine modifié les éléments graphiques de la campagne Independence 05, pour deviner qui leur accorde généreusement son soutien. De plus, le slogan que l'on pourrait croire simplement généreux, voire un peu naïf, prend dans le contexte libanais une signification qui est loin d'être anodine (voir par exemple cet <a href="http://www.voltairenet.org/article145585.html
" target="_blank">article en arabe). En effet, affirmer qu'on "aime la vie", c'est laisser entendre que "les autres", eux, cultivent des valeurs opposées, à l'image de ces Palestiniens fanatiques qui envoient au martyre leurs propres enfants ou bien encore à la mode de ces chiites fascinés de tout temps, comme chacun le sait, par la mort et le culte du sacrifice !... De fait, la campagne, concoctée selon des recettes éprouvées en Ukraine et en Afrique, a bien été financée, comme l'explique Myssoun Sukarieh, par les fonds de l'USAID (United States Agency for International development).

La réponse à cette nouvelle campagne use une nouvelle fois de la "stratégie du judoka". En écho aux pannaux d'affichage sur les ruines de la banlieue libanaise à l'issue de la guerre de l'été 2006, qui reprenaient à leur compte, pour mieux les détourner, les codes des affiches Independence 05, le thème central de la nouvelle offensive sur le terrain de la communication - "J'aime la vie" - se voit complété par une série de messages qui en transforment radicalement le sens : "J'aime la vie avec dignité, au Liban, sans dictature, la tête haute", etc. Ils sont tous signés, dans le coin inférieur gauche, par "l'opposition libanaise", à savoir une coalition au sein de laquelle on retrouve notamment le Hezbollah (chiite) et les partisans du général (chrétien) Michel Aoun. Dans un pays où chaque parti politique s'est annexé sa propre couleur (bleu clair pour les Hariristes, orange pour les Aounistes, etc., d'où la photo qui ouvre ce billet et qui a circulé sur le Net sous la légende : "Balcon de la réconciliation nationale"), la diversité politique et confessionnelle du rassemblement de l'opposition est adroitement symbolisée par un arc-en-ciel.

L'histoire ne s'arrête pas là. A en croire Daniel Drennan, sûrement bien placé pour en parler, des esprits malins s'en sont pris à leur tour à la campagne "I love life" pour la parer sur un mode qui n'est plus immédiatement politique mais qui dénonce, par l'ironie, des messages réduisant la démocratie et de la révolution à de simples icônes publicitaires vendues à l'encan par les grands prêtres du discours publicitaire.
Leurs propositions parlent d'elles-mêmes mais la seconde mérite un commentaire. Au Liban, Aishti fait partie de ces grandes marques internationales spécialisées dans l'hyper-luxe qui se sont installées dans le centre-ville et qui symbolisent une "renaissance" commerciale qui n'est pas dénuée d'arrière-plan politique. Longtemps, une de ses immenses bannières publicitaires recouvrait d'ailleurs toute la facade de l'immeuble au pied duquel Rafic Hariri devait trouver la mort. "Lu" en arabe dialectal, I love Aishti devient quelque chose comme "J'aime ma vie !"

Sur un des sites les plus intéressants de la presse alternative électronique, (http://electronicintifada.net), il faut également lire, en plus du billet déjà mentionné, une autre réaction (en anglais) de Maysoun Sukarieh à propos de ces messages qui lui évoquent, plus que toute autre chose, ces vers du poète Mahmoud Darwich :

Et nous, nous aimons la vie autant que possible
Nous dansons entre deux martyrs
Entre eux, nous érigeons pour les violettes un minaret ou des palmiers
Nous aimons la vie autant que possible...

(Le texte est mis en musique, lu en français et en arabe, sur le (beau) disque produit par le groupe Dalouna : http://www.dalouna.net)
Références des images : (1) : http://electronicintifada.net/v2/article5596.shtml ;
(2) : http://www.bubbleshare.com/album/55550#1695466


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Posté dans : graphisme, image, Liban, publicité

4 commentaires pour “ Politique et publicités (2/2) : logos et stratégie du judoka au Liban ”

  1. Laety le 27 février 2007 à 16:16

    Il faut, depuis plusieurs jours, ajouter à ce joli panorama la réutilisation souvent proche du ridicule des slogans/logos d'"I love life" par les publicitaires. Après le détournement politique, la récupération mercantile...
    Cela avait commencé assez tôt avec, sur la route de Jounieh, les affiches sur fond rouge d'un joailler proclamant "I love life" (exactement le même design que les affiches politiques), suivi de "in diamonds", le tout illustré d'un charmant pendentif en forme de coeur.
    Plus récemment, le marchand de tapis Maktabi lançait de grands panneaux publicitaires, notamment vers Achrafieh, toujours en blanc sur fond rouge: "I love carpets"...
    Et le petit dernier est une pub pour le poisson sous plastique "Siblou": sous la photo de l'emballage bleu-blanc des filets de cabillaud, une bande rouge porte, écrit selon le même graphisme que la désormais célèbre campagne, et en arabe: "Uhibbu al-samak" (j'aime le poisson).
    On imagine désormais le nombre de choses que les Libanais vont aimer, dans les semaines qui viennent...

    Signalons par ailleurs qu'un entrefilet de l'Orient-Le Jour faisant un bilan économique du secteur publicitaire expliquait que celui-ci avait connu une crise assez forte en 2006. Et concluait: la division politique relance cependant, depuis décembre, la publicité par voie d'affichage!

  2. YGQ le 28 février 2007 à 8:20

    Merci "Laety"... Des photos ?

  3. Arnaud le 5 mars 2007 à 18:35

    Merci pour ce billet quasi exhaustif sur la publicité politique au Liban. Le commentaire précédent aura complété le tableau avec la récupération mercantile, mais pour combien de temps ? Peut-être peut-on ajouter la récupération informelle par les citoyens libanais oscillant entre blagues de mauvais goût (Râye7 bûs al-wâwâ... U7ibbu al-7ayât ;) et sarcasmes (trad: en 1991 la guerre s'achève, en 2007 il y a toujours des coupures d'electricité... J'aime la vie). Le must étant (trad.) "Chez les légitimistes, c'est "J'aime la vie". Chez l'opposition, c'est "J'aime la vie". Pour le peuple libanais, c'est "chienne de vie"." Tout cela circule entre amis sur les boîtes électroniques, chacun y allant de sa propre réflexion, bricolant son propre slogan, parfois à l'aide de collages, comme on écrit une lettre anonyme avec les lettres de la presse écrite.
    Au sujet de "la faute de mauvais goût" soulignée par notre bloger préféré, je renvoie à la chronique satirique de Ziyad Rahbani (en arabe) dans al-akhbar du 05 mars (http://www.al-akhbar.com/ar/node/22977)
    l'auteur y pointe justement l'origine anglophone du slogan. La référence tacite au culte de la mort chez les chiites y est aussi dénoncée...
    Salutations.

  4. [...] de la communication politique s’affiche avec le plus d’évidence (voir ces anciens billets 1 et 2). On y a ainsi pris l’habitude de décrire l’affrontement entre les deux principaux camps [...]