Politique et publicité : « le Liban d’abord »… dans la région !

30 mars 2009
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Tous les deux, on gagne ! (تنيناتنا بنربح) répète sur tous les tons une nouvelle campagne publicitaire – en principe anonyme – que le citoyen de Beyrouth peut découvrir sur les murs de sa ville avant de la retrouver sur l’écran de sa télévision en rentrant chez lui.

Trois mois avant les législatives prévues en juin 2009, et avant que la loi sur les dépenses de campagne ne soit applicable, l’électeur libanais se voit rappelé que la liberté est entre ses mains, et que l’indépendance dépend de sa voix (بإيدك الحريّة… بصوتك الاستقلال ). Tout cela sur la base d’un slogan que certains trouvent inquiétant : le Liban d’abord (لبنان أولا).

Il y a quelques jours, Pierre Abi Saab dénonçait ainsi un discours qui, à ses yeux, nie tout débat démocratique dans la mesure où il est fondé sur une exclusion totale de l’autre. Commentant cette nouvelle intrusion de la publicité dans la vie politique locale, le responsable des pages culturelles du quotidien (d’opposition) Al-Akhbar s’inquiétait d’un discours stigmatisant la moitié du pays, un jeu bien dangereux…

De fait, sur fond d’entretiens avec de jeunes citoyens ou citoyennes très cool, la nouvelle campagne décline un message que les publicitaires ont voulu simpliste pour être efficace. Les trois vidéos qui passent à la télévision répètent à l’envi le même argument : Eux, si y perdent, y n’veulent pas que les autres gagnent, alors t’imagines si y gagnent ! Tandis qu’nous, si on gagne, personne n’y perd !

Le message, délivré en « pur dialectal », connote pour l’auditeur un discours qui tourne résolument le dos au nationalisme arabe (voir les précédents billets : 1, 2 et 3) pour faire le choix du localisme. De fait, l’argumentaire se termine par cette phrase, totalement conforme au code implicite des usages publics de l’arabe (plus on tend vers le dialectal, plus on est “localiste” et moins “nationaliste arabe”) : Y’a pas deux façons de voir les choses : le Liban d’abord !

Si la campagne ne porte pas de signature, son ton, et plus encore son graphisme, permettent d’en identifier l’auteur sans la moindre difficulté. En effet, l’emploi du rouge vif et du lettrage en blanc, avec quelques touches de vert – soit les trois couleurs du drapeau national libanais – est un procédé déjà abondamment utilisé : lors de la campagne Independence 05 (en américain dans le texte pour ce pays autrefois francophone) juste après l’assassinat de Rafic Hariri et, à la suite des bombardements israéliens de l’été 2006, durant la campagne I love… fondée, déjà, sur une rhétorique d’exclusion puisqu’elle affirmait explicitement que le « vrai Liban » aimait la vie quand « l’autre Liban » cultivait son goût pour la mort et les martyrs… (Voir ces deux précédents billets : 1 et 2.)

Sans l’ombre d’une hésitation, on retrouve dans toutes ces campagnes la même « patte » graphique, celle des jeunes publicitaires de l’agence Saatchi & Saatchi. Curieusement – et sans convaincre personne tellement l’évidence plaide contre elle… –  l’agence Saatchi & Saatchi a officiellement décliné toute responsabilité (article en arabe sur le site Menassat) dans les différentes campagnes publicitaires où l’on a visiblement voulu utiliser au Liban des méthodes de communication politique qui avaient fait leurs preuves ailleurs, en Ukraine notamment (voir cet article du Washington Post).

On ne peut que remarquer la toute nouvelle prudence d’un des acteurs les plus importants du marché mondial de la publicité, très actif au Moyen-Orient en particulier dans les riches pays de la Péninsule : même si l’on crie haut et fort : Le Liban d’abord !, le petit pays du Cèdre devra encore, sans l’ombre d’un doute, continuer à prendre en compte les rapports de force régionaux.

Ci-dessus, le slogan de la campagne. Photographies : Marwan Tahtah (Al-Ahbar). Deux autres vidéos visibles ici et ici.
Nouvel article ce jour (30/03) dans Al-Akhbar, en arabe. La société Quantum revendique la paternité de la campagne. Restent que ses liens avec Saatchi & Sattchi sont toujours aussi flous, et que le commanditaire n’est pas mentionné.


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Posté dans : graphisme, Liban, publicité

8 commentaires pour “ Politique et publicité : « le Liban d’abord »… dans la région ! ”

  1. Daniel le 30 mars 2009 à 21:19

    Il ne faut pas oublier qu’après la guerre ici en 2006, quand est sortie la campagne I Love Life, S&S in London travaillait aussi sur….le “re-marketing” de l’entité occupante–et gratuitement. Qui est fort préoccupant….

  2. cpa le 30 mars 2009 à 23:03

    Si possible, Daniel, la source pour S&S et le remarketing… Une remarque qui n’est pas faite dans le post : la pub perd visiblement en qualité. A mon avis, non professionnel, c’est moins bien fait qu’avant…

  3. Daniel le 31 mars 2009 à 4:48

    Je l’ai vu en plusieurs endroits….

    En même temps, il y a une “exposition” à Londres des “artistes” du moyen orient….choisis, il me semble, pour leur souci au nouveau de la voile, qui nous fait rigoler ici au liban. Comme vous savez, on a sans cesse de ces forces civilisatrices et de leurs forces compradors….

    je voulais aussi dire que c’est plutôt en examinant la rue non mediatisée qu’on trouve quelque chose plus “vrai”. À Beyrouth, c’est maintenant illegale d’afficher des têtes politiques sur les surfaces visibles de la ville….c’est bien, surtout par rapport au petite guerre du mai dernier, quand le discours des affiches (ça va et ça vient, ce n’est pas statique) a été détourné à l’extreme par ceux soutenants Hariri & Co. En revanche, ça laisse maintenant la parole à la pub….qui descend de la haut en bas, comme j’ai déjà écrit sur Electronic Intifada Lebanon.

    Dans mon quartier assez mixte, c’est beaucoup plus calme que l’année dernière quand les gars du nord, embauchés par des agences de securité assez suspectes du mustaqbal, nous traitaient nous les habitants du quartiers comme étrangers dans notre propre rues. Tout le monde sait en quelle direction va basculer le pays, et il me semble qu’on s’habitue d’avance.

    Par exemple, une dame dans le quartier qui m’a dit l’année dernière que, comme quoi “istaaz” à l’université, je ne devrais pas être vu en fréquentation avec les “Syriens” qui travaillent ici et là dans le mantaqat….un an plus tard, c’est elle qui les salue….et voilà.

  4. Daniel le 31 mars 2009 à 4:51

    Je voulais dire que le souci nous fait rire, ce n’est pas la voile qui nous fait rire….on n’est pas aussi gêné que les Moyen Orientalistes qui habitent à l’étranger!

  5. SMART TEASE le 23 avril 2009 à 15:41

    [...] Jai trouver quelques articles interressant [...]

  6. Sois belle … et vote « SN le 29 avril 2009 à 0:09

    [...] celle xénophobe du mouvement  “Liban d’abord” présentée le mois dernier sur CPA. On peut s’inquiéter pour l’avenir d’un pays où la guerre – et au Liban, le [...]

  7. Mehdi le 3 mai 2009 à 16:40

    Ah un moment où le monde arabe doit être uni ce spot libanais réalise tout l’inverse! Le problème est encore plus grand chez nous au Maghreb car nous sommes très différents des “vrais arabes” notamment avec la composante amazigh!

  8. cpa le 3 mai 2009 à 17:21

    Oui, il faut de très gros guillemets, comme vous les mettez, à l’expression “vrais Arabes” !


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