Tous les deux, on gagne ! (تنيناتنا بنربح) répète sur tous les tons une nouvelle campagne publicitaire – en principe anonyme – que le citoyen de Beyrouth peut découvrir sur les murs de sa ville avant de la retrouver sur l’écran de sa télévision en rentrant chez lui.
Trois mois avant les législatives prévues en juin 2009, et avant que la loi sur les dépenses de campagne ne soit applicable, l’électeur libanais se voit rappelé que la liberté est entre ses mains, et que l’indépendance dépend de sa voix (بإيدك الحريّة… بصوتك الاستقلال ). Tout cela sur la base d’un slogan que certains trouvent inquiétant : le Liban d’abord (لبنان أولا).
Il y a quelques jours, Pierre Abi Saab dénonçait ainsi un discours qui, à ses yeux, nie tout débat démocratique dans la mesure où il est fondé sur une exclusion totale de l’autre. Commentant cette nouvelle intrusion de la publicité dans la vie politique locale, le responsable des pages culturelles du quotidien (d’opposition) Al-Akhbar s’inquiétait d’un discours stigmatisant la moitié du pays, un jeu bien dangereux…
De fait, sur fond d’entretiens avec de jeunes citoyens ou citoyennes très cool, la nouvelle campagne décline un message que les publicitaires ont voulu simpliste pour être efficace. Les trois vidéos qui passent à la télévision répètent à l’envi le même argument : Eux, si y perdent, y n’veulent pas que les autres gagnent, alors t’imagines si y gagnent ! Tandis qu’nous, si on gagne, personne n’y perd !
Le message, délivré en « pur dialectal », connote pour l’auditeur un discours qui tourne résolument le dos au nationalisme arabe (voir les précédents billets : 1, 2 et 3) pour faire le choix du localisme. De fait, l’argumentaire se termine par cette phrase, totalement conforme au code implicite des usages publics de l’arabe (plus on tend vers le dialectal, plus on est “localiste” et moins “nationaliste arabe”) : Y’a pas deux façons de voir les choses : le Liban d’abord !
Si la campagne ne porte pas de signature, son ton, et plus encore son graphisme, permettent d’en identifier l’auteur sans la moindre difficulté. En effet, l’emploi du rouge vif et du lettrage en blanc, avec quelques touches de vert – soit les trois couleurs du drapeau national libanais – est un procédé déjà abondamment utilisé : lors de la campagne Independence 05 (en américain dans le texte pour ce pays autrefois francophone) juste après l’assassinat de Rafic Hariri et, à la suite des bombardements israéliens de l’été 2006, durant la campagne I love… fondée, déjà, sur une rhétorique d’exclusion puisqu’elle affirmait explicitement que le « vrai Liban » aimait la vie quand « l’autre Liban » cultivait son goût pour la mort et les martyrs… (Voir ces deux précédents billets : 1 et 2.)
Sans l’ombre d’une hésitation, on retrouve dans toutes ces campagnes la même « patte » graphique, celle des jeunes publicitaires de l’agence Saatchi & Saatchi. Curieusement – et sans convaincre personne tellement l’évidence plaide contre elle… – l’agence Saatchi & Saatchi a officiellement décliné toute responsabilité (article en arabe sur le site Menassat) dans les différentes campagnes publicitaires où l’on a visiblement voulu utiliser au Liban des méthodes de communication politique qui avaient fait leurs preuves ailleurs, en Ukraine notamment (voir cet article du Washington Post).
On ne peut que remarquer la toute nouvelle prudence d’un des acteurs les plus importants du marché mondial de la publicité, très actif au Moyen-Orient en particulier dans les riches pays de la Péninsule : même si l’on crie haut et fort : Le Liban d’abord !, le petit pays du Cèdre devra encore, sans l’ombre d’un doute, continuer à prendre en compte les rapports de force régionaux.
Ci-dessus, le slogan de la campagne. Photographies : Marwan Tahtah (Al-Ahbar). Deux autres vidéos visibles ici et ici.
Nouvel article ce jour (30/03) dans Al-Akhbar, en arabe. La société Quantum revendique la paternité de la campagne. Restent que ses liens avec Saatchi & Sattchi sont toujours aussi flous, et que le commanditaire n’est pas mentionné.
Très concrètement, quelle « Jérusalem culturelle » fêter : la partie orientale, « légitimement revendiquée » par les Palestiniens même si Oslo consacre son annexion de facto par les Israéliens (qui ne cessent de « judaïser » les lieux et continuent, comme ces derniers jours, d’en expulser les habitants arabes), ou bien la Jérusalem historique, avec la partie occidentale, territoire officiel de l’Etat hébreu depuis 1948 ? La culture palestinienne concerne-t-elle, ou non, les « Palestiniens des Territoires » (qui ne peuvent pas se rendre à Jérusalem) ou les « Palestiniens de l’intérieur » (i.e. ceux qui vivent sur le sol de l’Etat israélien), sans parler de ceux de la diaspora, alors que les uns et les autres ne relèvent pas « vraiment » de l’autorité de Ramallah ? En d’autres termes, comment et avec qui l’Autorité palestinienne pouvait-elle légitimement célébrer « sa » capitale culturelle ?
Si le « président de l’Autorité palestinienne » accueillait ses hôtes samedi dernier dans la ville de la Nativité, c’est parce que l’autonomie des Palestiniens – on ne parle pas bien entendu d’indépendance… – s’arrête aux portes de Jérusalem selon les accords d’Oslo, accords qui stipulent également que ladite « Autorité » n’est pas en droit de se livrer à des activités politiques en dehors des territoires (prétendument) sous son contrôle. C’est donc fortes de leur bon droit, de leur point de vue s’entend, que les autorités israéliennes ont interdit 
Dans un pays où la réforme de l’orthographe et La Princesse de Clèves ne sont pas loin d’être des affaires d’Etat, on ne s’étonnera pas qu’une telle proposition ait fait couler le long des berges du Nil des flots d’encre, et même de salive puisqu’un député a jugé bon d’apostropher à la Chambre le ministre de la Culture pour réclamer l’interdiction du livre. Mais ce qui mérite surtout d’être commenté, c’est l’appartenance politique dudit député, et son argumentaire.
Soulignant que les réalisations classiques de l’arabe ou celles que l’on pourrait qualifier de « populaires » (‘âmmiyya en arabe) relèvent d’une seule et même langue, cet universitaire tunisien rappelle les conditions historiques qui ont vu la formation de ce qu’on appelle aujourd’hui les dialectes. C’est à partir du VIIIe siècle et précisément grâce au Kitâb de Sîbawayh qu’on voit se codifier dans le contexte politique de la Péninsule de cette époque un arabe « pur » ou « éloquent » (فصحى), celui des « bonnes » tribus, par opposition aux variétés, concurrentes, celles des tribus périphériques et des convertis. Un peu après, avec par exemple très célèbre polygraphe 
Quel rapport entre les charmes de la belle Claudia et ceux de la langue arabe ? Le fait que cette jeune irakienne, élue « miss monde arabe 2006 », débute dans la chanson avec un titre, sans nul doute inoubliable, Je regrette beaucoup (بندم أوي). Un titre – les lecteurs de l’arabe l’auront tout de suite remarqué – qui n’est pas en (arabe) classique, ni même en irakien, mais en égyptien.
Un peu à l’image de ce que ressentent nombre de Français vis-à-vis de leur idiome national, cet affaiblissement de l’arabe, la perte progressive de sa « pureté », sont vécus, par beaucoup de ses locuteurs, comme une terrible menace qui pèse sur l’identité de la nation tout entière. Mais pour tous ceux qui ne sont pas spécialistes, il n’est peut-être pas inutile de préciser les différentes appellations en vigueur, souvent peu claires et imprécises, puisqu’on parle d’arabe classique, coranique, moderne, médian, standard, dialectal, vernaculaire, et j’en passe !
L’arabe dit « coranique », ou encore « classique », est – en principe – celui que les grammairiens arabes ont codifié (en établissant, bien avant les langues « vulgaires » d’Europe, une grammaire extrêmement précise) autour d’un corpus de textes essentiellement religieux. Mais si le texte coranique, « révélé » pour les croyants au début du VIIe siècle et seulement enregistré quelques décennies plus tard, est au fondement de cette codification, la grammaire savante, plus tardive, est le résultat d’une quête linguistique qui s’est appuyée sur les témoignages oraux, souvent d’origine poétique. Cette assez fascinante aventure intellectuelle fut l’oeuvre de savants qui étaient loin d’être tous des Arabes. Sîibawayh, le premier – le plus grand peut-être – des grammairiens et auteur du Kitâb (le « livre », tout simplement !) est ainsi un Perse né au VIIIe s. près de Chiraz !
A l’autre bout des possibles, les formes de l’arabe vulgaire, également appelé « dialectal » ou parfois « vernaculaire ». Plusieurs variantes peuvent exister dans un même pays, même si on assiste de nos jours, avec l’accroissement des transports, des communications et de l’enseignement, à une unification progressive. En simplifiant à l’extrême, on peut distinguer deux grandes familles, à l’ouest et à l’est d’une ligne qui passe quelque part entre l’Egypte et la Libye, avec pour résultat que plus le parler est local (vernaculaire, dialectal…), moins il a de chances d’être compris par un interlocuteur situé de « l’autre côté de la ligne ».